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营销策划-8 产品策略 产品的界定 产品组合 新产品 产品的概念 狭义的产品是指具有特定物质形态和用途的实体。 广义的产品是指能够满足人们特定需要和欲望的商品和劳务。 潜在产品 五个产品层次 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 核心利益：顾客真正购买的服务或利益 基本产品：营销人员必须把核心利益转化成基本产品 期望产品：顾客在购买这种产品时一般会期望得到的一组特性和条件。新兴市场的竞争往往在这个层次上。 附加产品：通过营销人员准备的附加产品，以超过顾客的期望。成熟市场的品牌定位和竞争就发生在这个层次上。 潜在产品：包括产品或供应物所有在未来可能产生的改进和变革。企业从中寻找新的方式来满足顾客。 实例1：慕思床具的核心利益 实例2： SK-II 化妆品的核心利益 讨论：这些品牌汽车的核心利益是什么？ 捷达 宝马 奔驰 沃尔沃 劳斯莱斯 产品组合 产品组合 又称产品搭配，是指企业全部产品线和产品项目的组合状况。 产品线 产品组合中某一产品大类，即一组密切相关的产品。 产品项目 指产品线内不同的产品品种及同一品种不同的品牌。 沙宣 洗护发 海飞丝 飘柔 潘婷 洗衣粉 碧浪 汰渍 香皂 舒肤佳 玉兰油 激爽 牙膏 佳洁士 护肤品 玉兰油 产品线 产品项目 例：宝洁（中国）的产品组合 产品组合的相关维度 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目 长度：产品组合中产品项目的总数 深度：每个产品项目中所含的不同花色、规格的产品单项（SKU）的数目 关联度：各产品线之间相互关联的程度 沙宣 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 洗衣粉 碧浪 汰渍 香皂 舒肤佳 玉兰油 激爽 牙膏 佳洁士 护肤品 玉兰油 宝洁公司产品组合的4个维度 深度 宽 度 5 关 联 度 长 度 11/2.2 佳洁士牙膏的产品深度 佳洁士茶爽牙膏（120g/165g） 佳洁士双效洁白牙膏（120g/165g） 佳洁士舒敏灵牙膏（120g/165g） 佳洁士多合一牙膏（120g/165g） 佳洁士防蛀修护牙膏*晶莹薄荷型（40g/100g/140g/200g） 佳洁士防蛀修护牙膏*清新怡爽型（40g/100g/140g/200g） 佳洁士盐白牙膏（90g） 佳洁士防蛀含氟牙膏（105g） 佳洁士草本清新牙膏（90g） 佳洁士强根固齿牙膏（105g） 共计20个产品单项（SKU），需要20个条形码， 其产品深度为20。 产品组合决策 1）扩大产品组合 增加产品线 增加产品项目 2）缩减产品组合 削减疲软产品线或产品项目 3）产品线延伸 向下延伸：由高端向低端延伸 向上延伸：由低端向高端延伸 双向延伸：由中端向两端延伸 什么是新产品？ 新产品的类型： 新问世的产品 新产品线 现有产品线的补充产品 现有产品的改进/改变 市场再定位 成本降低 课外作业 完成项目策划的产品策略 产品的五个层次分析（并说明如何体现其市场定位） 产品组合分析及组合决策 新产品开发（如有必要） * 慕思——健康睡眠 * SK-II —— 美丽、青春 * 捷达——结实耐用的经济性轿车 宝马——驾乘的乐趣 奔驰——豪华舒适的感觉 沃尔沃——安全稳定的表现 劳斯莱斯——帝王身份 * 利用现有品牌增加产品项目或单项，进入新的细分市场 * 慕思——健康睡眠 * SK-II —— 美丽、青春 * 捷达——结实耐用的经济性轿车 宝马——驾乘的乐趣 奔驰——豪华舒适的感觉 沃尔沃——安全稳定的表现 劳斯莱斯——帝王身份 * 利用现有品牌增加产品项目或单项，进入新的细分市场