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我国商业银行品牌建设分析 　　摘要:商业银行由于经营的是货币这种特殊的商品,并且银行的产品具有虚拟性,因此消费者需要并且愿意花费大量的时间和精力来搜索和学习产品信息。因此在商业银行的产品需求函数中,交易成本和选择成本起着重要作用。本文建立了含交易成本和选择成本的商业银行产品的需求函数,通过分析得出银行品牌建设的关键是降低消费者的选择成本。在此基础上,本文提出了降低选择成本的建议。 　　关键词:商业银行;品牌建设;选择成本;交易成本 　　文章编号:1003-4625(2010)11-0118-03　中图分类号:F832.33　文献标识码:A 　　 　　一、引言:从《达拉姆的储蓄》谈起 　　 　　印尼人达拉姆,三十多岁时担任了一家大银行的行长,上任伊始就做出了一个决定:要求手下把距本行20公里范围内的所有新生儿全部列在一张名单上。三天后,名单上所有的新生儿都收到了银行的一封信,恭喜他们在如此幸运的时刻来到这个美妙的世界,来到这个漂亮的新区。此后,这些孩子每年都会收到达拉姆银行寄来的生日贺卡和各种适合他们年龄的礼物。几年来,这笔开支就着实不小且收益并不明显。 　　不仅如此,达拉姆还把银行办公大楼最重要的一层装修成娱乐室。里面有各式各样的电动玩具、游戏机、碰碰车等。还有专门的管理员领着孩子们玩耍。因此很多年轻的妈妈舍近求远来达拉姆的银行存储,有的妈妈甚至办完业务也把孩子留在这里,然后安心地去购物或访友。这时达拉姆的做法开始显现效益,但比起前期的投资来,收益还是不算大。 　　而当印尼经济开始进入困难时期,很多工商企业破产,银行的经营步履维艰,有些大银行宣布破产。达拉姆的银行靠吸收大量家庭存款而坚强地支撑过来。经济困难期过后,达拉姆银行良好信誉为客户带来回报的同时也使达拉姆本人声名鹊起。30年后,一场席卷全亚洲的金融风暴再次把银行业推到了悬崖边缘。已经六十多岁的达拉姆却再一次得到上天的青睐。当年那些在银行里玩耍的孩子,很多已经成为著名的企业家或是社会精英,一直与达拉姆保持着良好的合作关系,纷纷给达拉姆的银行注资,使其又一次化险为夷。他们说自己只是在挽救童年的梦想,达拉姆的银行存着他们???年金色的梦,他们是从达拉姆的故事书里开始懂得理财的。达拉姆当年的“储蓄”终于得到了最丰厚的回报。 　　通过以上案例我们可以看出,达拉姆的银行成功地打造了差异化的品牌。而在国内，我们看到的是大量银行服务和产品的同质化现象。金融经济本质上是一种信息经济，而银行是对客户的财务信息进行分析并且提供服务的。导致我国各个银行提供的服务和产品差异化小的原因主要有两点:一是由于中央银行的管制。《中国人民银行总行经营管理禁令》第8条明确规定：“严禁擅自扩大业务范围和开办新的重要业务品种。”该项规定在对我国商业银行的业务进行管制和监督时，也限制了金融创新。二是由于银行的金融创新没有专利权。创新极易被对手模仿，创新优势难以维持。 　　 　　二、商业银行品牌的经济机制分析 　　 　　现有的对银行品牌的建设主要从以下三个角度进行探讨:一是从金融创新的角度。如黄世钊(2005)指出金融科技是银行品牌建设的第一决定力,鼓励创新金融产品和金融服务。黄世钊强调了创新的重要性,但是由于银行的金融创新没有垄断权,创新极易被对手模仿,创新优势难以维持。二是从营销策略角度。如闻涛(2009)通过访问招商银行品牌管理高级经理袁晓懋后指出,要大胆运用“出格”的植入广告进行营销。三是从品牌定位的角度。客户细分概念是由美国市场学家温德尔?史密斯在1956年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的。石飞(2005)介绍了西方商业银行品牌定位的步骤和策略,提出要以差异化品牌定位来获得消费者的心理认同,实现独特竞争优势。同时还提出了客户定位、情感形象定位、类别定位、区域性定位和特色服务定位等不同的定位策略。 　　通过对现有文献的研究发现,国内外对于银行业的品牌建设还没有系统的论述,而且研究多是由银行内部推动,鲜有学院派研究者,因此在理论上的实质性进展较慢。本文从品牌经济学的角度对银行的品牌建设进行研究,一方面对我国商业银行的品牌建设提供一条新思路,另一方面丰富和完善了品牌经济学的一般理论。经过近几十年的发展,我国商业银行取得了巨大的发展。随着中国的人世,国际性大银行也加入到我国银行业的激烈竞争中。在金融创新和科学技术不断发展的形势下,商业银行的产品也出现了多元化,并且不断推陈出新。同时,顾客的交易成本也随之不断上升。银行顾客的交易费用包括搜索和研究各种产品的费用,以及交易过程中产生的各类费用和交通费用等。例如,顾客在选择办理银行卡时,其种类包括15家全国性商业银行以及中国邮政储蓄局等金融机构发行的共90多种银行卡;如果再加上地方性商业银行,则卡的种类远远