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开 创 之 座 万科地产香港路项目广告策划方案 项目速写——看 1、万科品牌 2、解放路、香港路复合地段优势 3、建筑自然展现力 4、建筑符号力（物理上） 5、采光设计优点（与普通小户型比） 6、大阳台优点 7、燃气厨房优势（与普通小户型比） 74平为两室单位，客户的居住要求高，由于单价高，总价与近郊组团110平单位相当，且此类户型配比及所占货量比例较高， 所以74平户型为项目的 营销难点兼营销重点。 要想获得成功，广告推广必须性格特出、概念凝聚、针对（独特人群）性强。 50平市场投资、居住均可，市场消化力强，虽然市场供量大，但凭借项目品牌、万科品牌、地段优势，相信会获得成功。 我们的客户特征——二看 本土小户型一般的客户： 一类自住型客户，他们主要为中低收入群体，购买住房主要还是依靠多年的积蓄，收入水平无法购买更大的住房，他们购买目的十分明确，就是为了居住，他们对产品的基本功能有着更多的关注，这类客户对消化精装修小户型能力有限，他们需要的就是总房价低月供少的居住性住房。——非本项目目标人群！ 二类也属自住型客户，家庭年收入水平在5万左右，年龄层次椐调查有向低龄化发展的趋势，小户型对于他们也只是一个过渡性产品，在若干年后，收入水平提高，有了更大、更舒适的房子后，小户型会或租或售，所以他们也非常关注小户型的投资回报率，这部分客户大都是些年轻白领及普通商人，他们是小户型的主力消费群。——投资心态属于长线心态，主力人群！ 三类属纯投资客户，他们对项目的地段、价格、区域发展潜力极为关注，他们最关心的就是投资回报率，相对低的投入获得相对高的投资回报率，最受投资者青睐。他们也占相当大的比例。——2005年下半年炒家将会继续受到调控打压，并不看好！ 自住性客户分析 自住性客户将面对两大问题： 1、噪音、尾气、浮沉，牺牲宁静、清新。说明他们更倾向于获得了便利的居住和繁华的都市生活。 2、高价格的低性价比、低健康性，牺牲宽敞的高性价比。说明业主忽视这些生活的细部、家庭生活经验并不丰富——年轻，或者因为其他原因而忽视这些。 自住性客户基本描述 家庭收入应当较高（5000元以上） 30岁左右 受教育程度较高 怀有一定的过渡意识 非常热爱都市繁华生活，夜生活丰富 注重外表形象，渴望身份得到社会承认，爱炫耀 喜欢社交，喜欢交友，性格好动，喜欢英雄主义，拒绝平板的生活 投资性客户简单描述 认同万科品牌 认同地段价值 认同项目品牌 对待风险表现出更多乐观态度 ——关键是造成一种受到市场追捧的“热”的氛围 我们的对手是谁？ ——三看（界定竞争范围，寻找对手） 仅就小户型而言 武汉小户型趋势 从历程看，武汉市小户型正沿着一条清晰的发展思路延展：一是产品；二是面积；三是价格。产品方面，目前小户型有更多的原创性设计，居住舒适度及使用便利度大大提高；面积方面，日趋合理，从原来的40-60平方米转换到60-70平方米；价格方面，含精装修，酒店化管理，市场价格一路上扬，但品质观念愈来愈强，其强调中个性化服务的同时，还强调配有大型会所、健身房等配套，说明近来小户型项目在产品舒适度和价格之间想找到较好的平衡点。 创新产品备受追捧！ 作为地产标兵的万科，市场也期待着一个指引方向的产品和概念产生面世。 从销售看小户型 1、武汉小户型市场定位主要集中在30——50平米/户，也是大部分项目的主力户型，是所谓严格意义上的小户型，放量最大，占总建筑面积的50%以上，但据调查统计销售率不足60%。但同面积复式房的销售率达80%，此类户型将来的竞争有可能将体现在户型的创新上。 2、50—70平米一室或二室小户型总放量少于30-50平米户型，占总放量的30%左右，这类面积一般占有项目中较好的位置与朝向，发展商在户型上也有更多的创意和思考，此类户型针对目标客户范围更广，销售率在70%以上。同面积复式房的销售率更高。 3、70平米以上户型放量最少，一般占据着项目最好的位置与朝向，销售情况良好。 由于一部分小户型是旧房改建，复式房推盘量较少，一室一厅40-50平米左右的复式户型相对较受市场认可。 对于自住性客户（竞争态势矩阵） 对于投资性客户（竞争态势矩阵） 虽然本项目在产品基础形态上是“小户型”，但与近郊楼盘及附近较大单位存在竞争，因此应当充分放大 身份性——明确的品牌个性 地段价值——生活的、文化的、经济的 其它——？？？ 再探香港路！ 下午车水马龙井然有序 配套成熟而且功能全面 高楼林立掩映绿树成荫 咖啡厅酒吧餐厅商店。 谈谈“夜”！ 通常对市中心、繁华地段项目的打造，都沿着 时尚、国际化的路子，这里呢？如果说白天是这里生 活的一部分，那么夜晚也是这里的一部分。 因此，我们建议 总结归纳项目推广中的核心价