目标市场预测与市场竞争力评估王立峰.pptVIP

药品目标市场预测与市场竞争力评估研究 华诺通（北京）医药科技有限公司 王立峰 从案例开始看国内企业产品战略 一个在国内销售额约6.4亿元的企业，其中以制剂销售为主，有两个知名OTC品牌，在市场上有一定知名度，希望扩大生产线，丰富产品结构，寻求产品线和产品思路 他们提出的问题是：这样一个企业应该怎样才能做好它的产品线规划 一个典型的产品需求 市场预测的方法和模型 要建立在数据分析的基础进行市场预测 对市场进入障碍的理解 一般的评价方式 以产品线和一个产品为例对产品预测进行说明 用数据说话，要看数据背后是什么 吗丁啉的潜在市场分析 中国城市人口 2亿城市人口 一个新型孕期妇女用药的预测 规模城市人口（百万人）：200，年增长1% 经济增长率（%）：相对稳定9%－7.5% 适龄妇女人数（%）：18－45,32%－27% 每年怀孕比例：20% 从以上数据可以计算出潜在消费人群 潜在市场＝潜在人群×单价×每个病人用量 评估实际值 障碍：没有障碍的市场是潜力＝100%，预期渗透率为1%－6% 用量也是一个增长的过程 再次测算 预期销售额＝潜在市场×预期渗透率×用量增长率 竞争力分析示例：A企业 企业概况： A公司有两个厂，第一个是以原料为主的生产厂，GMP认证情况:粉针剂(青霉素类)，原料药，无菌原料药。该厂共有32个批文 第二个厂GMP认证情况:片剂、胶囊剂(均含青霉素类、头孢菌素类)，口服溶液剂，合剂，软膏剂(含激素类)，粉针剂(头孢菌素类)，滴眼剂，小容量注射剂(含抗肿瘤药)，大容量注射剂，颗粒剂、混悬剂(均含青霉素类、头孢菌素类)。该厂共有86个批文 A企业广告投放分析 目前A企业广告投放的品种均集中在两类药物上，一类是感冒类的镇咳、止痛及抗过敏药物，另一类皮肤科的止痛和脚气治疗药物，这两方面止痛药口服与外用相辅相成，但整体上没有新意，在延续和强化以前阿莫西林品牌为主的渠道，维护品牌，并没有强有力的策略考虑。 A企业已经上市产品结构分析 A企业已经上市产品BCG分析 现有产品分析结果 在以阿莫西林为代表的青霉素类产品的带动下，A企业形成了以青霉素和头孢为主的抗感染药物领先格局。这两类药物占据了六成以上的市场份额。随着降价、招标、广告限制以及仿制的压力，在该类产品上A企业已经逐渐失去了绝对优势，今后此类产品将从A企业的“金牛”产品向“肉狗”产品过渡，利润将不断摊薄。在该类药物上，企业仍然要投入新产品，但由于市场变动， 糖尿病和心血管药物企业还未形成体系，但有潜力成为新的增长点。 中药类产品在布局上有缺失，应逐步淡出。 滴眼液和软膏项目企业品种较好，已经有逐步发展完善趋势，但这两方面专业性较强 A企业2005年至今研发品种分析 A企业正在研发产品BCG分析 A企业新开发品种分析结果 新申报品种中仍以抗感染药物为主导，这是在延续加强A企业在抗感染药物领域的优势地位，其中青霉素与头孢类药物仍然占据了主导，占总申报数量的一半，而整个抗感染药物的申报数量占据了六成的市场份额。 企业在新产品上有延续风格的还有神经类药物、滴眼液、心血管和糖尿病药物。 而在新涉及的项目生物制品及肿瘤药物上对于企业来说挑战远大于机遇，这两类产品虽然竞争对手不多，但专业化强度较高，而且在目前拥有的产品格局之下，企业很难找到优势所在，这对企业在营销格局与思路影响都很大。 首仿案例：前列地尔脂微球注射液内源性活性物质，药理学作用多样 天然前列腺素(prostaglandin．PG)类物质:PG-E1 扩张血管、改善血流作用：直接舒张血管平滑肌+抑制神经末梢释放去甲肾上腺素;不仅扩张正常的冠状动脉，还可使阻塞性血管病变的缺血心肌区域的血流增加 抑制血小板聚集与内皮细胞保护作用:抑制血小板释放血栓烷A2(thromboxane A2,TXA2),降低血液粘度红细胞聚集性,对抗TXA2释放所诱导的血管收缩与血栓形成；升高血清一氧化氮(nitrogen monoxidum，NO)、降低内皮素(endothelin，ET)抑制动脉粥样硬化斑块形成； 稳定细胞膜结构，改善组织功能 前列地尔：药理学作用多样，临床适应症广泛 审批适应症：肢体血管疾病 慢性动脉闭塞症(血栓闭塞性脉管炎,闭塞性动脉硬化症等)引起的四肢溃疡及微小血管循环障碍引起的四肢静息疼痛,改善心脑血管微循环障碍 脏器移植术后抗栓治疗,用以抑制移植后血管内的血栓形成 动脉导管依赖性先天性心脏病,用以缓解低氧血症,保持导管血流以等待时机手术治疗 用于慢性肝炎的辅助治疗 前列地尔：药理学作用多样，临床适应症广泛 潜在开发/应用中的临床适应症： 内分泌系统：糖尿病周围神经病变、糖尿病肾病 泌尿系统：肾小球疾病、慢性肾小管间质疾病、慢性肾功能不全 心血管系统：冠心病、