第八章_广告信息的理解.pptVIP

连续性：视觉对象的内在连贯特性。 闭合性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。 同域原则 处于同一区域的刺激物更容易被视为一组。 境联效应及其启示 上下联系对知觉也有影响 广告情节编排 广告媒体编排位置 租 房 西大大四学生，租房一间。 韦XX，电话7474741 租 房 本人是西大大四学生，欲租房一间以考研。 韦XX，电话7474741 植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式 。 植入式广告的优势与劣势 1、优势 有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次 可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理 固定在记忆里 可明确和加强品牌形象 效果的长期性 传播成本低 易产生“名人效应” 2、劣势 受到情节的限制 使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感 不适于深度说服 消费者注意不到的风险 广告主无法控制的风险 如何有效植入广告 视听兼备 全屏、特写镜头提高关注 首因、近因效应 动态优于静态 注重产品与节目的融合 使用产品实体或模型 植入广告形式的创新 植入广告与显性广告配合 THANK YOU! 1904 1915 1925 1930 1963 1971 B B 人的感官对外界的反映,并不是被动的、机械的复制，而是一个主动反映的过程。 绝对阈限 差别阈限 第一节 受众对广告信息的觉察 1 感觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 3 感觉阈限 2感受性 指感觉器官反映刺激物的能力 可被感受器觉察到的最小刺激值 最小可觉察的刺激差异量，它的量值又叫最小可觉差 什么是感觉？ 绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用 广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内 巧妙运用差别阈限 设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善 提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察 在商标及产品包装设计中的运用 运用各种方式提高广告识别性 下一页 5 联觉（通感） 谁更有联觉？ 在美国有联觉的女人是男人的三倍，在英国则是八倍，造成男女差异的原因不明。 左撇子：联觉人中左撇子的比例较一般人多。 常见的联觉现象 视温联觉 视听联觉 嗅视联觉 视味嗅联觉 视味联觉 什么是联觉？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。 第二节　　知觉过程 一、知觉 知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。 阈下知觉和潜意识 　　刺激对感官来说，有一个可察觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平就是阈上刺激，反之则为阈下刺激。 　　一般而言，只有阈上刺激人才有反应，但也不尽然。如电影中的“软广告”，就是阈下刺激的作用。 知觉过程 定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形 整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。 接近原则 相似原则 连续原则 闭合原则 同域原则 知觉的特性及其在广告中的运用 接近原则：在空间上， 彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。 × × × × × × × × ×