电视剧植入式广告运营“三思而行”原则.docVIP

电视剧植入式广告运营“三思而行”原则 　　接到《广告主》杂志关于电视植入广告约稿函的时候，浙江卫视自制情感偶像剧《爱上女主播》正好开拍。浙江卫视与华谊公司旗下的影视制作公司强强联合，投入3000多万，邀请韩国、台湾、香港一线明星以及本台当红女主播朱丹出演。浙江卫视广告部策划团队全程参与了该剧植入式广告的招商和策划，通过与广告主、剧组多次“头脑风暴”，我们对电视剧中的植入式广告作了一些深入思考，同时在操作过程中也深刻地体验了“植入”的感觉，借此机会与读者分享。 　　如今，植入式广告越来越普遍，从国际大制作007系列、《变形金刚》，到国产电影《大腕》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等，从各大影视公司拍摄的优秀电视剧《奋斗》、《乡村爱情故事》，到各个电视台如火如荼开播的自制剧，甚至在央视春晚的舞台上，都有植入式广告的身影。可以说，在媒介越来越复杂但观众注意力相对稀缺的时代里，广告的“植入化”是大势所趋，电视媒体广告从“被打扰的硬广时代”向“自然接受的植入时代”过渡也是必然。 　　从广告主角度讲，广告预算有限，巴不得“一分钱掰成两半花”，其目标就是要实现最大化的广告效果，因此，在电视剧里植入广告需要作为一项系统工作来做，我们概括为“三思而行”。 　　 　　植入前思考：不必勉强，适者优先 　　 　　并非所有品牌都适合植入《爱上女主播》这部电视剧，这是我们植入前的思考之一。从产品类型来看，由于故事发生在电视台，并与女主播相关，因此，电子通讯、化妆品、汽车、饮料、电视机等产品适合植入，而其他如家电(电视机除外)、医药保健、学生用品等产品则不太适合植入。从产品知名度来讲，由于植入性广告是“潜移默化”的传播方式，因此全新的品牌不太适合植入，而观众熟悉的品牌容易让人“一眼看穿”，植入的预期效果会比好。从产品的消费人群来看，《爱上女主播》的观众以20～40岁的中青年白领为主，因此，目标消费群体正好是这个人群的品牌会比较契合。从更高层次的价值理念来考虑，广告品牌的价值理念与电视剧所倡导的价值理念最好一致或者有共同点，这样???可能最大程度地传递植入品牌的理念和内涵。参与《爱上女主播》植入合作的品牌如香飘飘、奥康、丸美、洁丽雅、步步高等品牌与女主播年轻优雅的外在气质、坚韧向上的内在品格都十分相称。 　　 　　 　　植入中思考：创意为先，执行关键 　　 　　在《爱上女主播》植入过程中，我们把植入方式分为品牌价值观植入、角色代言植入、剧情植入、产品植入、场景植入等五个方面。同时，根据植入的深度和长度，分为五星级植入、四星级植入、三星级植入和二星级植入。无论哪种植入方式，对创意都是很大的考验。每个植入都要考虑与剧情、人物性格、现场情景吻合，不能生硬植入让观众厌恶，也不能隐性植入得让观众毫无察觉。 　　品牌价值观的植入是五星级(顶级)植入才有的项目，这要求植入品牌与《爱上女主播》在品牌价值观上高度一致，最高目标是让整部剧成为植入品牌的“形象广告片”。例如，奥康皮具与《爱上女主播》的价值观就十分契合(如左表所示)。 　　角色代言植入就是让剧中的主要角色成为植入品牌的代言人。在前一阵子热播的电视剧《奋斗》里，男主角陆涛掘到第一桶金后，买了一辆奥迪A4，这车在剧中一直跟随他出入各个场合，无形中陆涛就成了奥迪A4的代言人，并赋予该车年轻、进取的美好形象。在《爱上女主播》中，丸美化妆品处处与女主播(朱丹饰演的角色)形影不离，让她成为丸美在剧中的代言人。除了在剧情、道具、场景上的深度融合，我们还在每集片尾特意设计了一个“美容小贴士”，由朱丹亲自讲解美容护肤小知识，演示用的产品都是丸美系列，特别加强了角色代言的植入效果。 　　剧情植入就是将品牌产品与剧情发展相结合，让品牌与剧情水乳交融、丝丝入扣，不可或缺。在《爱上女主播》中，女主播打工的场所为香飘飘奶茶店，奶茶店的布置显示出欢乐、美味、便捷的特色，贴切地将香飘飘奶茶植入剧情当中。剧情植入的原则是植入品牌有助于剧中人物情感的传递，推动故事情节的发展。 　　产品植入就是把产品当做演员的道具(给特写)来使用或展示，让植入品牌的系列产品得到精彩呈现。《爱上女主播》剧中主要角色都使用步步高青花瓷手机，每次电话响起，观众就能听到步步高青花瓷手机特有的音乐彩铃(宋慧乔版)。由于这个铃声在观众中辨识度很高，这次在剧中的植入，除了视觉上的，从听觉上也多了一种传播途径。 　　场景植入，就是通过环境的设置，让环境为品牌说话。《爱上女主播》一剧的大环境是在电视台，这个大环境便可植入广告品牌，如电视台的大院、电梯、走廊、休息室、门口、附近街道、公交站等。当然也有跟剧情紧密结台的场景植入，如剧情中有电视台与某广告商的联谊会，这个联谊会的整个场景就可以是某个植入品牌的。 　　植入创意完工以后，执行十分关键。光有设想没有