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网购中高端无人挖掘金矿 　　主流人群作为当下市场最大的金矿，却被隔绝在最火热的网络购物之外。要如何从中淘金? 　　 　　低价的规模陷阱，网购的尴尬之地 　　 　　“前年我们的销售额是13亿，去年是40亿，今年我们预计达到100个亿。”京东商城副总裁姜海东说。 　　不过，京东CEO刘强东承认，从开始到2009年，他的网上业务从来没有赚过钱，毛利率与费用率多年持平。 　　刘强东对此解释说：“我们不是不能盈利，但京东现在盈利没有什么价值，规模才是第一位。当公司的销售额只有几十亿元时，毛利率再提高两三个点，得到的几千万元赢利依然意义不大。” 　　为了扩大规模，京东甚至允许一部分产品以负毛利销售。这是因为如今的厂家都看清楚了中国店大欺客的商业规律，谁也不愿让京东做大之后像国美、苏宁一样“绑架”厂商。他们为了控制京东的降价幅度，不向其直接供货，而是让一二级经销商供货，这极大地限制了它的降价空间。 　　不能从厂家那里批量作价，京东拿什么跟同类型业态竞争? 　　于是，京东陷入了一个死循环：要像沃尔玛那样降低成本，就必须先取得销售规模；因此必须先降价，这就需要上游供应商给予直供的价格优惠；但是供应商根本不会松口，京东零售价就没有竞争力，于是销售在达到一定规模之后就会遇到瓶颈，导致无法进一步削减运营成本。 　　当然，京东也可以自己烧钱倒贴，忍痛负毛利销售。但恰恰是在风险投资集中的网购领域，永远有一个更傻的人在你后面砸钱。你靠2亿元干2年，后面就有个准备了3亿元干3年的。当年易趣被淘宝排挤就是一个再生动不过的例子。 　　京东之前的成功，是网络渠道对实体渠道的成功。当京东的对手变成同行时，它的既有优势便消失得一干二净。而国美的路现在又走不通了，于是京东郁闷了。 　　 　　问题的根源所在 　　 　　京东之所以陷入如今这种艰苦作战的境地，根本原因在于它将自己定位成低价渠道，卖点就是价格冲击，吸引的就是价格敏感人群。 　　为什么要定位在价格敏感人群? 　　这是由中国网购的特定历史阶段决定的。 　　阿里巴巴的CEO卫哲认为，网购实际上可以??为四个阶段：一是非消费主流人群网购非主流产品，比如早期游戏网民网购游戏点卡；第二个阶段是非主流消费人群网购主流产品，比如现在网上销售最火的服装、3C甚至快消品；第三个阶段是主流消费人群网购非主流产品；第四个阶段是主流消费人群网购主流产品。 　　现在正处在第二个阶段向第三个阶段的过渡过程中，第二阶段的特征十分明显。 　　2009年，中国的电子商务用户有3.3亿人，其中淘宝注册用户达到1.7亿，2010年交易额将达到4000亿元，每天有200万淘宝用户达成交易，是电子商务用户中最活跃、消费量最大的群体。 　　作为中国网购的代表人群，淘宝上的消费者有如下特点： 　　1　生于75～90后； 　　2　崇尚便捷的日常运转、快餐化的生活、潮流科技； 　　3　消费能力有限，事业处于起步期，有时间没金钱； 　　4　批发市场的消费心理，乐于在淘宝货比三家、讨价还价； 　　5　消费以价格为导向，而不是以价值为导向，喜欢水货、高仿、大众产品 　　很显然，这个人群基数大，购买频次高，但是客单价不高。由于消费的主要是中低端产品，90％的人群只贡献了10％的利润。 　　说到底，这些网购的主力军，不是中国社会目前的主流消费人群。 　　 　　主流消费人群的金矿 　　 　　那么目前的主流消费人群怎么看待网购的?他们会上网消费吗? 　　卫哲认为，目前的这些主流消费人群是不怎么上网购物消费的。而第四个阶段的所谓主流人群，实际上是现在的非主流人群长大后形成的。 　　也就是说，现在的主流人群作为当下市场最大的金矿，却被隔绝在最火热的网络购物之外。而仔细分析其中的原因，却可以看出，并非他们对网购不感兴趣，而是因为网络上没有适合他们的零售业态。 　　这些人生于“60后”、“75前”，事业已有所成，忙于工作，因此没有大把时间去逛街购物，更不会去“淘宝”淘便宜(耽误不起那工夫，也丢不起那人)。他们选择的是家乐福和百货商店，在那里，厂家的信誉有保障，产品的质量有保障，品牌的档次有保障，不但满足了他们对生活品质的需求，也满足了他们作为精英阶层和社会中坚的虚荣心。 　　这也就是为什么在经历了20世纪90年代后期百货业倒闭潮之后，在2003年之后，中国又掀起一波新的百货业投资热潮。这些按照新的市场理念建立起来的百货商场，毛利率高达50％以上，进驻商家无不赚得盆满钵满，而且，越是高端品牌越是好卖，以至于中国在2005年之后迅速成长为世界第二大奢侈品消费大国。 　　对于这些消费者来说，京东和淘宝显然不是一个好去处。那里充斥着的中低端产品和高仿货、假名牌，实在是令他们无法装备在身上走出门去社交的。 　　因此