美格兰仕“光波”大战之“三十六计”.docVIP

美格兰仕“光波”大战之“三十六计” 　　捉对厮杀、短兵相接，精彩纷呈的营销战，难道格兰仕和美的已经建立了默契? 　　 　　家电行业从不缺乏硝烟，捉对厮杀更是屡见不鲜。美的和九阳的豆浆机“换代”之争，三星和LG的“星际”大战等等。其中美的和格兰仕在微波炉领域内的“光波”大战这场长达六年有余的“战火”，至今仍被业界津津乐道。 　　2000年以前，格兰仕坐拥微波炉行业老大地位，2000年，顺德同城兄弟美的杀入微波炉领域。随之，一场既有“天意”也不乏“人为”的“光波”拉锯战揭开了帷幕! 　　 　　格兰仕光波炉――“暗度陈仓” 　　 　　《三十六计》中的第八计“暗度陈仓”日：“示之以动，利其静而有主，‘益动而巽’。” 　　2000年前后，微波炉领域形成“四强争霸”的局面：格兰仕第一，LG第二、美的第三、海尔第四。在微波炉行业摸爬滚打几十年的格兰仕绝非浪得虚名，其迅速推出新一代产品――数码光波炉，宣称“光波”能够以30万千米／秒的速度快速加热食物，实现了微波炉技术的巨大飞跃。格兰仕一边挥舞价格大棒，通过大规模降低“普通微波炉”价格，弹压挑战者；一边迅速运用娴熟的媒体运作，把“光波”概念炒热，把光波炉塑造成高端微波炉产品的标版。 　　2D03年之前，格兰仕通过“价格战”和“光波”技术把行业话语权牢牢抓在自己手中! 　　点评：格兰仕本阶段的策略非常简单而清晰，就是要通过价格战迅速抬高行业门槛，逼后来者“放血”，并最终让对手“失血而死”或者知难而退。同时，“光波”产品避开微波炉价格战，并保证高额利润。 　　 　　美的第三代光波――“反客为主” 　　 　　《三十六计》第三十计“反客为主”曰：“乘隙插足，扼其主机，渐之进也。” 　　格兰仕在“光波”炉领域成功后，美的、海尔很快推出自己的“光波”产品。据权威人士介绍，“光波”主要是把传统微波炉烧烤功能中使用的铜管、石英管，替换为卤素管，以获得更好的烧烤效果，因此“光波”对于美的、海尔来说并没有技术难度。 　　令格兰仕更为恼火的是，2004年，美的竞高调宣布研制成功“第三代光波”技术，宣传把光波应用技术推向了第三阶段――实用创新突破阶段。直接叫板格兰仕的“光波炉”。 　　看到自己“栽树”别人“乘凉”，微波炉行业“霸主”格兰仕岂能善罢甘休! 　　点评：对于格兰仕“暗度陈仓”主推“光波”概念，美的、海尔都采用了后来者常用的跟随策略，推出类似产品。美的“第三代光波”貌似一个简单的创新，但且能够成为终端竞争的利器。 　　 　　格兰仕光波炉打假――“浑水摸鱼” 　　 　　《三十六计》第二十计“浑水摸鱼”日：“乘其阴乱，利其弱而无主。随，以向晦入宴息。” 　　格兰仕的广告企划在国内绝对是顶级水平。在受到美的、海尔等企业对“光波”的挑战后，格兰仕迅速予以应对，其主要策略就是“浑水摸鱼”。首先是宣称“光波”打假，说格兰仕的光波是有“专利”的，其他厂家的都是假光波。美的对于格兰仕的反扑也迅速展开应对，在终端制作立牌，揭示格兰仕的“光波”专利只是结构专利，并非技术专利，没有什么“真假光波”之说。 　　但令美的失望的是，上述努力并没有起到多大的效果，格兰仕“光波炉”在全国范围内热销，格兰仕“光波”再次占据上风! 　　点评：“专利”技术在众多消费者心中是权威的代名词，格兰仕很好地运用了这一观念，通过“擦边球”引导消费者。不过，假若格兰仕真的能够拿到“光波炉”的发明专利，美的、海尔不就一点机会也没了吗?! 　　 　　美的“紫微光”微波炉――“树上开花” 　　 　　《三十六计》第二十九计“树上开花”曰：“借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可以为仪也。” 　　2004年，美的在推出“第三代光波”，冲击格兰仕“光波”的同时，也在“光波”技术的基础上开发成功“紫微光”技术，即在保留了微波炉加热功能的基础上，增加灭菌功能。 　　笼统讲，既有“光波”又能“紫外线”杀菌，这个卖点不算新奇，但对于SARS蔓延的那段时期，“烹饪杀菌”还是很引人注意的。2004年4月底，美的又向北京红十字会捐赠了600台“紫微光”微波炉，用于北京SARS定点治疗医院医务人员饮食杀菌，美的“紫微光”微波炉一时间成为“抗非典英雄”。 　　美的通过“紫微光”微波炉似乎要冲破格兰仕的“光波”大网，破茧而出! 　　点评：在对手制定的规则内游戏是不可能最终获胜的，美的当然认识到这一点，在光波的基础之上塑造“紫微光”概念，显然美的要制定自己的游戏规则。 　　 　　格兰仕“反紫联盟”――“借刀杀人” 　　 　　《三十六计》中的第三计“借刀杀人”曰：“敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以《损》推演。” 　　相对于“第三代光波”，格兰仕针对“紫微光”采用了更为极端的方式。2004年5月24日，《京华时报