联通CDMA渠道四大顽症.docVIP

联通CDMA渠道四大顽症 　　代理渠道与营业厅所获支持的巨大差异，使联通CDMA的代理商极度抵触，渠道陷入危机：联通越是自己做，别人越看不到前途；别人越是不来做，联通越要自己做。 　　 　　一位朋友听说联通CDMA功能强大、无辐射、价格实惠，于是准备给太太买一部。但是他逛店时却发现，大部分店面根本就没货，即便某些店有货，也是模型机，或者只有少数几个品种，顾客没有选择余地。更要命的是，大多数门店都没有CDMA的海报。 　　朋友是做快速消费品出身的，在和我探讨这个问题时感到很奇怪：难道一个产品在市场上到处都见不到，或者见到了，但陈列、店员推荐等都做得不好，产品也能卖动?我开玩笑地说：那正好说明联通公司厉害!光靠空中的广告，靠CDMA几个字，就能卖货! 　　玩笑终归是玩笑，其实朋友说得有道理：渠道的问题，已经成为联通公司前进路上的绊脚石。联通的渠道至少有四大顽症。 　　 　　渠道战略：补贴的马太效应 　　 　　在移动和电信夹缝中成长起来的联通，生存异常艰难。所以当年联通的渠道策略基本上是以放号为根本目的：只要能放号就是英雄，只要能放号的渠道就是好渠道；只要能放号，什么政策都好谈。于是，大部分联通的营业厅或合作渠道，开始存话费送CDMA手机。这是联通当年快速成长的主要模式。当然，这样的模式，是以联通统一采购和巨大的补贴为前提的。 　　于是，顾客会通过多种渠道获赠联通的CDMA手机，可能在商家，可能在联通的营业厅，可能在单位通过客户经理获赠，也可能因为你是银行的客户。但由于各个渠道的补贴有差异，所以顾客往往选择补贴多的渠道来购买。至于那些得不到联通大力支持的渠道，就只能死掉。事实上，各地补贴的差异，造成区域之间窜货严重。一些代理商也在其中钻空子，大家就在这种“内乱”中大踏步前进。 　　巨大的投入，再加上补贴政策的支持，使联通的营业厅越做越强，客户经理队伍越来越大。而得不到相同支持的社会代理点和一部分有实力的代理商，开始对联通公司产生抵触情绪，渠道陷入了恶性循环：联通越是自己做，别人越看不到前途，于是不来做；别人越是不来做，联??越是要自己做。最后，失望的终端和代理商只好说：你们自己玩吧，联通的兄弟们! 　　而那些留下来的渠道也不做长远考虑，每个人都是短期行为，反正公司有钱补贴，“我走后，哪管他洪水滔天”! 　　联通的渠道管理人员则认为：只有自营渠道才是正统的，是最优秀的。而卖CDMA，放号码，只有一个办法，就是“送”!此时，他们忘记了渠道管理的基本规律。 　　大投入加差异性补贴，直接导致渠道管理缺乏统一思路，具体行为不考虑长期性，社会渠道不健全，渠道管理队伍水平参差不齐。 　　更可怕的是，这种补贴政策使顾客产生了心理依赖，他们理所当然地认为CDMA就是送的。 　　[建议]：联通向社会渠道转型并不是不可能。联通也认识到了，将所有责任都自己扛，所有的利润都自己赚，靠自己包打天下，不是渠道拓展的好办法，借助社会渠道是必由之路。 　　用这样的思路与代理商、终端店面沟通，得到他们的认同。靠联通单独的力量是打不了天下的，一个好汉还要三个帮手呢。代理商和终端店面才是联通的未来。态度要诚恳，语气要柔和，别老是一副唯我独尊的样子。 　　 　　渠道管理：政策混乱，管理无序 　　 　　代理商最关心的莫过于联通是否能给他合理的利润。但联通每个地区都有完全不同的政策，甚至同一个地区政策也不统一，从而引发窜货问题。联通曾经策略转型，代理商只放号，至少他们没法窜号。但联通忽略了一个现实：代理商之间的信息是相通的，政策的不统一和随意性，导致他们眼睛向上看，互相攀比，而不是利用公司政策，去实实在在地开拓市场。 　　所以，联通应该尽量统一销售政策，比如说使用统一的价格政策、统一的佣金政策、统一的回款政策，而阶段性的促销／奖励政策、新产品上市政策可以放在地公司或县公司，靠统一的政策给代理商一个说法，让他们安心，下面的公司也有一定的权力，互相配合才好。 　　省公司市场部作为渠道管理的龙头，要到基层去总结各地渠道建设的先进经验，消化吸收，结合渠道规划、客户选择、公司政策、掌控渠道这四大渠道管理的基本思路，拿出一整套适合联通渠道的可操作性管理方案。 　　如果没有这样系统的方案，下面的分公司面对省公司来的零星政策，却不知道这些政策背后的核心思路是什么，难免在执行时无所适从。比如，省公司市场部让地市公司市场部上报所管辖区域的零售店名单，下面花了很长时间才零星地报上来，数据还没有参考价值!要知道，没有数据就没有管理!如果一个县公司连自己辖区内500多家手机店的名单都没有，那就不用谈他们如何分类管理了，也不用谈如何帮助代理商覆盖了，更不用谈如何落实省公司的政策了。 　　基层工作只有落实到这些店面才有意义。可是这个意义，联通上下一致认同吗