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试论电子商务环境下市场营销 　　[摘 要]电子商务是商务活动的电子化,是指在整个商务活动过程中,充分运用互联网,以网上洽谈、网络交易、网上支付等形式进行交易,以达到加强企业与客户沟通、快速响应客户需求、简化交易流程、减少交易环节、降低交易成本,提高企业市场竞争力的目的。它的产生和迅速发展对市场营销提出了新的要求,要求市场营销必须要适应电子商务环境,更好的进行营销环境分析、市场细分、采取正确的价格、渠道、促销策略,采用与电子商务环境相适应的营销手段和方法、满足网络环境下消费者消费需求。 　　[关键词] 电子商务 市场营销 营销理念 　　 　　21世纪,面对汹涌澎湃的Internet浪潮,新经济时代,消费需求日益个性化、多样化、产品和技术的更新速度越来越快、市场竞争越来越激烈,尤其是电子商务的发展,让企业市场营销也面临着前所未有的机遇与挑战。互联网和电子商务成了一个新的市场营销平台,在这个平台之上,必须有新的营销观念,新的营销方法才能够更好地打造企业核心能力,获得市场竞争优势。 　　营销加上了网络二字,人们想到的往往是通过计算机网络进行的交易活动,这种观点其实是很片面的。网络营销是一个非常广泛的概念,其运作过程包括互联网上的信息收集、商业宣传、电子交易、网上客户服务等。可以这样说,网络营销(Cyber marking、online marking或Electric marking)是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式。 　　一、电子商务环境下的市场营销的优势 　　1.产品和服务的个性化提供,是在电子商务环境中最能令人感触得到的渠道营销策略创新。产品和服务的个性化包括产品本身的个性化(产品形状、外观、重量、体积、功能等)和服务过程的个性化(包装、再加工、传递时间、交付的及时性等)。电子商务对个性化或定制化的贡献在于畅通的客户沟通,个性化需求信息的收集、处理,个性产品生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等,而为支持这一策略所进行的资源整合,业务过程重组,仍然离不开电子商务的支持。 　　2.服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势,成为企业市场竞争的焦点。而???电子商务的作用下,服务的快速响应所依赖的市场敏感性增强,即企业直接从最终市场获取客户实际需求信息并对其做出快速反应的能力大为增强;服务运作可视化增强,渠道链各环节可以对自己、上下游环节乃至最终用户的活动、资源状况、客户订单和处理进度了如执掌;而为灵活适应生存环境所建立的弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等都是建立在电子商务基础之上,企业间紧密协作,实行信息共享与交换,共同管理订单,实现优势互补,以快速响应客户需求。 　　3.企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多。如网络广告形式(Banner、button、文字链、弹出窗口、flash动画等)、搜索引擎推广(一般搜索、固定排名、竞价排名等)、网上宣传路演、网络互动传媒、email营销等,使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测方面的能力增强,营销效率和效果获得显著提高。 　　4.电子商务使渠道促销方法异彩纷呈。在电子商务环境下,产品组合、搭配的表现力更强,产品展示效果更能对客户形成吸引;会员制、积分制促销突破了传统商场、超市一次性交易的局限性,会员规模更加扩大,积分规则的制订更加灵活,积分计算和查询更加方便,数字产品和实物产品搭配极大丰富了奖品种类;促销活动的设置、调整更加容易。 　　二、电子商务对市场营销环境的影响 　　市场营销学理论认为:市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程,电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。 　　1.市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行,由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制,从而使市场迅速成为全球性的市场,这就为企业提供了广阔的潜在市场,同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段,即通过网络进行营销。 　　2.市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成,而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者,即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本,最终也使消费者受益。 　　3.交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售,这时就可通过电子货币进行支付,这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本,并实现了实务操作的无纸化和支付过程的