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关于奇瑞品牌核心信息的报告 □通知 □通报 □纪要 □报告 □计划 编号： 生效日期: 会签人签字 李峰总经理： 品牌传播部在公司新的品牌信息架构指导下，对现有产品以及即将上市的A520产品的核心信息进行了整理，具体内容见附件1。 另外，由于公司对瑞虎品牌的产品定位进行了重大调整，提出了“新概念轿车”的产品定位，但一直没有挖掘出概念的核心信息，品牌部通过与销售二部、市场研究部的沟通，梳理了NCV的核心内涵，该内涵将作为与瑞虎传播工作及销售工作相关的指导性内容，具体内涵见附件2。 新品牌核心信息以及NCV概念内涵，是否可行请李总批示。 销售公司品牌推广部 2005-12-17 批示 批准 审核 拟文 主送：李峰总经理 抄报：秦力洪副总经理 抄送：销售公司各部门、各商务代表处、各销售服务商 存：品牌推广部 附件2： 瑞虎NCV概念内涵 1．背景 瑞虎于2005年3月22日在全国十城市同步上市，该车型完全由奇瑞公司自主研发，是奇瑞公司继风云、旗云、QQ、东方之子后又一款由奇瑞公司精细设计、倾心打造的力作。 瑞虎是中国自主品牌集世界优势资源、自主研发推出的第一款休闲类SUV，投放市场八个月以来，并凭借着其前卫俊朗的外观设计、卓越的操控及节油性能以及独特的市场定位，逆市而上，克服油价上涨，国际品牌云集等众多不利因素的考验，一举位列国内休闲类SUV的前三甲，初步奠定了它的市场定位。 但休闲类SUV市场容量较小，基于这种定位无法满足公司提升瑞虎销量的目标，2005年瑞虎基于休闲SUV的定位市场销量在5000台左右，2006年公司提出瑞虎达到30000---50000台销售目标。 随着瑞虎产品的更新换代，消费者对瑞虎产品的了解和认知也越来越深刻，公司根据市场的变化和需要，对瑞虎的产品定位进行了重大调整，定位为“新概念轿车”(NCV)。 2．定位转变的可行性 市场容量：SUV市场的主要特征有两个：其一市场容量小，2005年市 场总量在15左右，其二市场增长缓慢，历年平均增幅不足5%。而10—15万轿车市场刚好表现出相反的两个特征，2005年市场总量在100万，市场增长率超过30%，这种市场区隔使瑞虎重新定位进入轿车市场具备了非常重大的现实意义。 产品层面：瑞虎采用了高级轿车的底盘，油耗与中级轿车相当，操控轻盈、便捷与轿车有着相同的驾驶感受，另外瑞虎4X4i更采用了顶级轿车的最新技术，使瑞虎不仅在产品层面有了成为轿车的基础，更为引领轿车新概念提供了技术支撑。 外观是瑞虎进入轿车市场的最大置疑点，但这点恰恰是新概念的重要内涵，现今世界车坛最新、最核心的汽车外形设计方向是——宽和高，瑞虎是符合最新和未来轿车设计理念的。 心理层面：无论轿车还是SUV在消费者层面都属于心理范畴的定位， 虽然有产品物理因素的影响但不是绝对的。例如20世纪80年代初乘用车在消费者范畴统称为“小车”，这种定位的内涵是区别与载货车（俗称卡车）和大型载客车（俗称大轿车），外延不仅包括现在狭义的轿车还包括越野车和小型载客车（俗称面包车）。轿车的这种消费者定位特征，为瑞虎新概念轿车被消费者接受提供了非常的可能。 3．新定位及内涵 新概念轿车（New Concept Vehicle），简称NCV，其中： A．核心传播要素：NCV B．辅助传播要素：新概念轿车 New Concept Vehicle 产品定位：满足车主多元需求、带给车主多元驾乘感受的城市车 其中：多元需求、多元驾乘感受是新概念的核心内涵，城市车是消费者对轿车的核心心理认知标准。 新概念内涵： 1．顶级轿车技术：瑞虎4X4i更体现了顶级轿车的最新技术，它运用了博格华纳（BorgWarner）公司开发的智能四驱技术。该系统可以随时采集路面信息，行驶路况良好时，以两驱的模式行进，既节能，更保证了行驶的稳定性；当系统采集到一些特殊路面状况信息的时候，车辆及时切换成四轮驱动的模式，并将前后桥的扭矩分配到最佳，发挥良好的通过性。全部的两驱/四驱的切换都通过电脑自动完成，这与奥迪、富士重工（斯巴鲁）等高性能顶级四驱轿车的工作原理基本相同。而且还有两项领先技术，一个是瑞虎NCV是分配给后轴的动力可以是从0%到100%，即前轮完全打滑时动力全部输出到后轮；另一个是“主动”，如停车时传递小的扭矩或零扭矩，停车更轻松，当接收到ABS工作的信号，智能四驱系统立即停止工作，保证ABS系统完全发挥作用。这种高性能四驱顶级轿车的概念扩大了中国消费者轿车概念的外延，引领了新的轿车概念。 2．高级轿车底盘：瑞虎采用的是现在主流中高级轿车的底盘，在本质上和轿车没有区别操控轻盈、便捷，但由于它的车身更高使驾驶视野