东南海推广策略.pptVIP

引言: 本次策略提报，重新回顾融科·东南海的品牌文化与核心概念，在 此基础上，对品牌价值体系进行挖掘与深化，使产品层面与精神层 面更加有机的融合，为后期的推广理顺思路与方向，为推广策略的 执行展开打下良好的基础。 策略概览: PART1: 品牌价值体系深化 PART2: 推广策略的战略部署 PART3: 推广策略的展开 品牌价值体系回顾与深化 ■ 融科·东南海核心价值体系回顾 ■ 融科·东南海价值体系解析 东南海价值体系的三大核心价值：生命力、博大、经济多元化 三大价值所面临的问题： 1、项目的价值感没有充分体现； 2、落地性体现的不足，无法在产品层面上实现很好的对接； 3、对未来的诉求会设置一定的障碍，需要解决传播层面上的诸多问题； 4、项目的张力体现的不够； 5、体现不出项目的市场差异化和排它性。 ■ 融科·东南海价值体系需要解决的二大问题 1、海文化的核心价值到底是什么？ 2、海文化在物质层面与精神层面的落地性如何体现？ ■ 融科·东南海的核心价值到底是什么？ 通过对项目深入思考，项目的精神内核的表现与导入，来自以下二种文化形态： ■ 融科·东南海的核心价值到底是什么？ ■ 海文化的落地性 ■产品定位： 融科·东南海 ■推广定位： 融科·东南海 ■推广口号（ＳＬＯＧＡＮ）： ■推广口号（ＳＬＯＧＡＮ）： 阶段推广口号: 推广策略纲领与布局 ■ 融科东南海07—08年度推广目标 1．强化融科地产品牌形象，依托融科地产的品牌号召力，迅速带动融科东南海品牌形象的建立； 2．塑造融科东南海的神秘感和尊贵感，向目标客群通过层层剥离的方式，有计划有步骤向市场释放有关东南海的信息，为东南海的开盘热销积蓄爆发的力量； 3．通过一系列的高格调文化艺术公关活动和营销事件，向目标客群灌输海文化的生活理念与精神内涵，给产品和目标客群注入更高的附加值，从而提升融科东南海的品牌形象和价值。 4．通过明线上的形象推广与暗线上的大规模拓展，为融科东南海在短时间内积累大量客户，达成融科东南海一开盘即大量抢购的热销预期。 ■ 整合推广路径图 ■ 推广阶段划分 由于本案的推广周期比较长，推广节奏的划分应是长线的部署，根据工程进度事件点， 逐波加强推广力度。所以，在前几次策略的基础上，对推广节奏进行了适当的调整。 第一阶段：2007年10月—2008年3月——融科品牌带动期 ◎ 阶段目标： 1．借助融科品牌在当地的高影响力,带动中南海项目形象的初步建立； 2．从精神层面导入东南海项目的海文化生活理念，引发社会对项目的关注； 3．检验市场对项目诉求的反应，给我们的推广理念的调整预留一定的空间 4．对销售工具的风格调性进行讨论确定并启动工作，为后期工作的全面展开做好准备。 ◎ 阶段细分： 07年10月—07年12月：融科品牌带动项目入市期 08年01月—08年03月：中南海项目品牌形象导入期 ■ 推广阶段划分 第二阶段：2008年04月—2008年09月——品牌深化与开盘预热期 ◎阶段目标： 1．形象鲜明的树立中南海的品牌形象 2．展开立体化宣传攻式； 3．深入挖掘产品卖点，多层面向市场与目标客群传达项目的高复合价值； 4．销售工作制作完成，投入使用； 5．销楼处、展示中心、外展场包装完成，对放开放； 6．展开大规模客户拓展活动，挖掘筛选有效客户。 ◎阶段细分： 08年04月—08年07月：品牌形象强化与客户拓展期 08年08月—08年09月：开盘预热期 ■ 推广阶段划分 第三阶段：2007年10月—2007年12月——开盘热销期 ◎ 阶段目标： 1．通过媒体的立体宣传攻式，引发市场及目标客群全面的关注； 2．实现对到销售现场客户最大限度的截杀； 3．通过一系列的公关活动，拓展目标客户群体； 4．加强渠道推广与点对点营销的力度。 推广策略展开 ■ 第一阶段：融科品牌带动期：07年10月—08年03月 一、融科品牌带动项目入市期 ■ 时间节点：07年10月—07年12月 ■ 阶段主题：融科在造一片海 ■ 推广手段： 1．事件活动——制造品牌社会影响力 2．户外出街——告知融科新项目即将上市 3．软性宣传——引发社会关注 ■ 第一阶段：融科品牌带动期：07年10月—08年03月 1、营销事件与公关活动之一： 活动主题： 岳麓文化与海洋精神的生活价值 ——融科地产先峰生活研讨会 活动时间：07年11月（拟定） 活动地点：待定 活动内容： 通过对岳麓文化与海洋精神的研讨，挖掘内敛雄厚与开放积极的两种文化深层的 生活价值的互补性，从而体现融科地产，在尊崇传统文化的基础，以前瞻的眼 界，引进先进、同步国际的生活理