东方夏威夷核心策略推导.pptVIP

北京地产的第1.5次革命 西风东进 抢滩北京别墅市场 产品建议 * * 世纪瑞博.广告有限公司 案名：东方夏威夷 东方夏威夷核心策略推导 反思大盘 PART1：大盘时代 大盘时代与住宅郊区化 北京乃至全国，城市化进程的高速推进——造镇运动的深刻背景，以前不曾有过，此后也不再会有。 造镇运动的兴起同时也正式宣告了大盘时代的到来，如今的大盘则是城市扩张的必然——住宅郊区化已然成为一种趋势，度假地产亦是其形势产物—— 生地等不及成熟的时候，唯有大盘才能长袖散舞 仅有规模是不够的 大盘不仅仅体现在规模上，全程推广更要突显城市运营商的恢弘气度与形象气质，当然规模是一切诞生的基础，动辄几十万，上百万，纯市场行为消化：产品类别、风格、功能布局、分期差异等等都成为问题所在 除了规模之外，值得思考的问题很多……. 大盘的意识形态 综观大盘，无独有偶，大家都选择了多元化的开发模式 来源于需求的问题： 独栋、叠拼、TOWNHOUSE、多层住宅、商业…….这么多元的产品自然需要多元的客群构成（物理属性）。但是，是什么能够统领多元客群并让他们走到一起？？？？ 唯有意识形态！ 何谓大盘的意识形态？ 诉求欲望的形而上：价值观、生活观、审美、情感……等等诸如此类 表现形式的形而下：风格、功能、生活方式……由建筑、景观、公共功能等所承载的 本案需要的是同样是意识形态的价值思考 PART2：区域定性 区域定性 舶来的CBD——北京最国际化的地方，多种肤色、多国语言、多元文化在这里融合！ 北京西区，山水人文，是传统的、中式的；东区则更为西化，开放的、多元的，究其东区客群对西方文化及生活方式钟情与迷恋到何种程度？通过分析 CBD主流客群的生活形态，可窥一斑—— ? CBD新资产阶层或现代财富阶层生活形态描述 成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层 文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳 重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品位化，容易接受新事物 二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感需要，寻求与自身实力和身份品位相匹配的新品居所，自住为主。 国际化心态，国际化标签即意味着时尚也意味着高品质同时也是新资产阶级的追求。 认为房子就是身份地位的标签，视体验生活与积累财富同等重要的绝对高享受动物；所以郊外居所成为他们的新宠 CBD人购房心态 对健康的重视程度较高，开放式的外部环境，国际化风格，强调生活质感与高舒适度设计，交通便捷，强烈的地域认同感 CBD人以距离换空间 放弃少量的便利，选择更高的建筑形态，更大的自由生活空间，但又能感受CBD商务、时尚与激情；离城市不远，离自然很近； CBD人以时间换品质 多花几分钟车程，选择更高标准的品位生活方式，换取较大的价格优势和生活质量，回家即是放飞心情的开始； 工作紧张，希望度假式减压，向往生活就是度假的生活方式，一切只为彻底放松，1.5居所是最佳状态 游离于居住与度假两种生活方式之间最为平衡的居住形态，即两栖居所的理性表达； 两栖居所，生活就是度假 水陆共融 工作与度假兼得 居家与休闲同在 城市与自然互动 。。。。。。 1.5居所—— PART3：以两栖居所 两栖居所将成为05年北京别墅市场新宠 小独栋标志着别墅市场高端细分，高端产品(独栋)的低线产品(小),并成为别墅市场的主要潮流． 本案是以小独栋为代表的多元建筑形态的混装产品，并凭借—— 10万平米大湖 周边环境配套价值 30分钟车程的交通价值 绝对低单价、低总价等优势 ——将更具市场竞争力；两栖居所的产品形式，必将在05年受到CBD新资产阶级青睐与追捧！ PART4：关于湖 湖的思考 湖，今非昔比 北京的水，稀缺资源，几乎是沾水即是风景便是豪宅； 北京水文化属典型河岸、湖畔文化；本无水，也要挖池造湖者更比比皆是，关于湖也名目频出： 欧洲的湖来了（威尼斯花园……） 中式的湖有了（观唐……） 运动的湖有了（姜庄湖 GOLF＋水景……） 湖也越来越大了（碧水庄园 毕尽愚公之力 三代造水……） 结论：在北京，湖因被无限的滥用，而变得光华渐逝。。。 湖的立场 湖是京城豪宅的必备要素… 湖是身份感、尊崇感的标签……… 湖也因流于形式，而逐渐丧失了其真正的价值内涵！ 因此，我们的立场—— 1、湖本身，不构成差异化，关键是够大 2、以大批造湖豪宅为鉴，跳脱河湖情结的束缚；走出同质化怪圈。 3、既然够大，索性就不再是湖。 把湖变海，用海的开放突破湖的局限 把湖变海 把湖变海，更易于从同质化滨水项目中塑造差异化印象 定位延伸 PART5：定位思考 原点定位 既然是海，又是多元建筑形式混装。且主要面向绝对国际化的东区客群，我们将其定位为—