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东港城整合推广策略全案 东莞蚂蚁广告 2003／6／28 专注 专心 专业 感谢东沙港地产！！ 我们将发挥蚂蚁公司六年的专业地产经验，将本项目打造东莞有影响的明星楼盘！！ 目 录 第一部分 解读本项目 第二部分 认清项目的大环境 第三部分 项目的核心价值 第四部分 目标客户分析 第五部分 项目优势与客户利益的转换 第六部分 形象定位 第七部分 主题口号 第八部分 现场包装策略 第九部分 分阶段广告运动策略及广告表现 第十部分 结语 第一部分 解读本项目 项目优势 区位优势：所处位置，在沙田政府规划的新镇区中心地段； 稀缺优势：在沙田、厚街，本项目的别墅显然具有独有性， 与其直接形成竞争的项目几乎没有（虽然有一个海逸豪庭，但其对本项目的目标客层辐射显然较弱）； 配套优势：随着政府新规划的启动，本项目将来是典型的“繁华而不喧哗”的大型高尚住宅区，相关生活配套将有市政配套来完成，同时本项目的步行街和会所也为业主的生活品质提供了保证； 规模优势：本项目规模较大，就镇区地产来说，是名副其实的“一座城”，这将有利于增加业主的归属感和安全感，也有利于我们进行配套； 品质优势：建筑品质与规模社区的高尚生活； 风格优势：欧式风格建筑及地中海风情之园林； 朝向优势：户户南北向。 项目劣势 产品跨度大：步行街、小高层、别墅产品的目标客户不同，心理的价值需求也不一样。 本地市场消化力不足：沙田经济欠发达，购买力不足，因此辐射目标一定要扩大； 绿化率较低：公共绿地较少，绿化率偏低； 规划稍差:建筑的行列式布局，单调缺少变化。 项目机会 天赐良机：东莞市经济增长的新引擎之一——国际化的虎门港，其主要港区正在沙田，将使本项目的未来升值前景一片光明； 拆迁置业：港区内的居民拆迁置业，本项目将是必然选择； 项目威胁 竞争对手：最直接对手粤港花园，将与我们争夺小高层客户； 厚街即有较大项目上马：厚沙路口的东逸花园，户数2000多户，目前已经打桩。 蚂蚁认为：本项目产品中，别墅的销售不存在障碍，因为别墅的消费者显然不仅仅来自于消化力不够强的沙田本地市场，将有近在咫尺的家具基地双岗、更有消化力强劲的厚街作支撑；但小高层会有阻力，因为面临直接竞争对手——粤港花园。 但推广时，我们却必须以别墅的个性来为推广定位，道理很简单，以较高定位可以拉动小高层销售，而较低的定位却很难拉动别墅的销售。 东沙港的建设，将为本项目成功奠定最为坚实的基础——谁能阻挡一个国际性大型港口对本项目无限升值潜力的强力拉动呢？！ 第二部分 认清项目的大环境 关于厚街 厚街镇位于东莞市西南方，是东莞市的经济重镇，2002年曾荣获全国出口创汇十强镇称号，目前厚街镇已形成以家具为龙头，兼顾通信、电子、纺织、服务业为一体的经济体系。以外资出口为主要经济来源。 厚街总人口为约29万余人，其中户藉人口约9万人，外来人口含外来务工人员，港澳台人员近20万人。 厚街人均GDP为：327264元，该镇居民各项存款余额为71亿9千万元，据调查统计，2002年厚街镇社会消费品零售总额约157725万元，人均可支配消费16980元。位居东莞各镇前列，居民2002年储蓄额达到62.17亿元。 关于虎门 虎门位于珠江的入海口，珠、深高速公路横贯全镇。毗邻港澳，是中国著名的服装生产基地，每年一度的虎门国际服装节更是盛况空前，备受世界瞩目，虎门这个而又充满活力的城镇已形成以服装业为龙头，现代交通物流、国际加工业、和港口经济、旅游休闲为一体的综合经济体系，目前虎门镇正在努力打造成为一个现代化的海滨城市，国际经济一体化的成员，其经济地位不可同日而语。 目前虎门常住人口高达61万多，其中户藉人口 72448人，而外来人口突破54万，外贸出口加工业成为主要经济支柱。 据有关资料显示虎门2002年的人均GDP为28343元，2002年居民储蓄额为126.25亿元，每人均可支配消费金额为18342元。 关于沙田 沙田镇毗邻珠江入海口，拥有黄金海岸线28公里，拥有天然深水建港条件，目前全镇拥有电子，纺织、机械、五金、化工、灯饰、建材、环保设备等多种行业近400余家企业已形成种类较为齐全的工业体系。2001年工农业总产值达到229955万元。 沙田镇常住人口93480人，其中户藉人口31898人，外来人口61582人。 沙田镇2002年工农业总产值达2299550万元，人均GDP为24599.38元，农民年均收入6290元，居民储蓄存款2002年为8.51亿元。 关于虎门港 本项目与大环境的关系 第三部分 项目的核心价值 核心一：规划中的虎门港的核心区域。 虎门港作为东莞城市经济增长的新引擎之一，将使其主要的港区所在地——沙田，变成一块经济增长的热土。而本项目正处在沙田新规划的镇区中心，其价值前景十