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Lee中国市场推广建议 SWOT分析 问题的整理与归纳 Strength Weakness (1)产品品牌 -著名美国品牌,具有100多年的品牌历史,品牌知名度高; -产品质量上乘,用料讲究,穿着舒适; -主打产品款式较多,新产品近贴潮流. -品牌在中国缺乏鲜明的形象; -上装产品款式时尚感不强; -主打产品的设计在创造潮流方面力度不够. (2)过往推广 -以Sales Promotion为主要推广手段,对销售起到有效的帮助; -定期举办大型Event,对提高品牌知名度起到促进作用; -媒体公关的投入令消费者对品牌有更多的理解. -由于缺乏品牌形象的支持,销售业绩受限于促销活动的举办与否; -售点布置档次感与其它竞争对手难以拉开,在一定程度上影响消费者的品牌自豪感; -常规广告与媒体公关的投入力度较弱,对消费者引导的力度不够. Opportunity Threaten (3) 市 场 环 境 -70,80年代消费群不断成长,成为最有消费力的消费群,他们为时尚产品创造出相当大的市场空间; -目前国内高档次的牛仔裤品牌不多. -假货现象对销售带来负面影响; -Livis和第5街成为Lee一前一后的夹击者,是Lee最主要的两个竞争对手. (4) 消 费 者 -随着生活水平的提高,消费者对休闲、时尚消费品的消费比例有所提升; -新一代消费者越来越注重个性化消费,服装的品牌逐渐成为他们形象的标签. -消费者对商品的品牌、质量的认识日趋成熟和理智,一个形象模糊的品牌，尤其是时尚类商品,难以占据他们心中一席之地. 重点课题 -开始确立一个迎合中国消费者的品牌形象; -在销售过程中坚持贯彻品牌形象,并使品牌形象逐渐丰满. 为什么Lee需要一个迎合中国消费者的形象？ 缺乏鲜明品牌形象 建立鲜明品牌形象 举办促销、 公关活动 -活动形式受限于打折、送优惠券、送礼品、抽奖等手段; -做SHOW缺乏生命力和核心精神. -可配合品牌形象采取形式多样的促销方式,因为品牌的形象就是很好的活动题材. -在活动中贯彻品牌形象,使活动的举办更有灵魂. 实施媒体 公关 -只能炒作新款式,品牌历史,布料等缺乏新闻点的题材. -结合品牌形象,推出不同新产品时就可以有不同的新闻点. 售点布置 -仅仅是卖场的货架摆设,难以与其它竞争对手形成区隔,档次感也无法拉开. -贯彻品牌形象,可以把售点布置成个性化,时尚感的卖场.让顾客进来也能体会逛Lee的柜台是一种享受. 消费者的 品牌态度 -忠诚度较低 -认同感和自豪感较低 -忠诚度高 -认同感和自豪感高 Lee在中国的目标消费群分析 ※以下所有资料摘自2001年IMI年鉴 --谁是我们的目标消费群？ --国内主要城市目标消费群概述 --北京、上海、广州的目标消费群描述 Lee在中国的形象塑造 形象塑造的依据 -依据我们的目标消费群的特征 (见上述第一和第二消费群描述) -依据Lee在中国已确立的市场定位 高档次,高质量的知名牛仔裤品牌 按部就班塑造Lee在中国的品牌形象 Lee是一名外刚内柔,敢为人先,具有正统贵族气质的年轻人. 塑造一个丰满的品牌形象并非一朝一夕的事 第一阶段→外刚内柔. →既能赋予穿上Lee的人一种认同感,也表现 出产品最实际的优点. 外刚，不只是外表,还包括工作、待人处世的一种干练,雷厉风行 的作风;内柔,不是指内心软弱,而是指对所爱的人一种温柔的关怀。 第二阶段→敢为人先 这是中国人普遍缺乏但又比较推崇的个性。这种个性代表着品牌引领 着潮流。 第三阶段→正统贵族气质 保持档次感,是少数人拥有的东西。培养消费者的品牌自豪感。 推广建议 之形象推广 形象推广策略 Lee的品牌形象使目标消费者充满自豪感 ↑ 要让Lee成为他们心中的时尚宠儿 ↑ 先让Lee引起他们的兴趣 ↑ 首先要让Lee成为媒体的时尚宠儿 （时尚更多地来源于媒体,而非产品本身） 形象推广手段 ——如何成为消费者心中的时尚宠儿？ 自己推广→使用大众媒体运作常规广告 ·杂志广告.寻找目标消费群经常阅读的杂志投放广告. ·户外广告.选择大型户外看板投放形象广告. 通过别人推广→媒体公关 ·媒体选择:时尚类杂志、生活资讯类杂志的时尚版、电视节目中的时尚类节目等. ·炒作主题:新产品如何体现品牌形象; 设计师的设计心得; 新产品设计灵感的来源; 赞助杂志中模特的衣服,等等. 推广建议 之销售促进 ——如何促成他们的购买行为？ 售点的改革建议 -店中店的概念化改革 贯彻品牌形象,按品牌的个性重新布置店中店,以吸引顾客的关注,拉开与其它品牌的距离. -体验型概念店的开设