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总品牌形象 促销、店头、通路、区域广告或活动…… 海 尔 促销、店头、通路、区域广告或活动…… 为此， 我们需要一个整合行销传播控管系统， 为我们在构筑一个具有特色的品牌殿堂时， 能够保证效率与效益,使品牌殿堂传递讯息的方向精准， 主轴明确，效果到位，更进一步能预估消费者反应正确， 从而实现一步步构筑一个在消费者心中具有差异化、 竞争力、相关性的、独一无二的------品牌殿堂。 整合行销传播控管系统 能够为海尔做什么？ 如何作？ 行动四步曲 整合资源、建立制度 理顺方向、强化沟通 蓄势待发、深耕广种 立体作战、纵横捭阖 调查诊断 明确目标 拟定策略 订立计划 推动执行 考核评估 设立下次目标 中央策略单位（CSU: Central Strategic Unit） ●对外任务的贯彻 依据营销目标，设定沟通职责（广告目标）。透 过互动，进行质化（沟通方向）和量化（沟通效 益）之目标管理，以评估系统有效监控及整合 广告资源。 ●怎么做（内部资源对外任务的贯彻） 11 品牌经营战略的操控与推动 福记培训教材 机密 第 27 页 ADMIN980503 品牌延伸的误区 各产品缺乏个性 / 差异化不强 ●无专业的策略研究评估机构？ ●信息渠道未畅通及有效利用？ 评 估 我们该做什么？ 我们需要什么？ 才能更清楚地知道： 产生上述问题的真正根由， 并能加强控制管理，积极主动地 面对市场，攻占消费者心灵的空间 媒介投放数量、创意、设计等仍然是由“我”判断“好、坏”，忽略目标消费者；主观判断代替科学调研分析，缺乏市场、消费者、竞争对手的研究； 广告无销售的前提 营销各环节严重脱节 广告内容与销售实际不符 广告组合与销售错位 广告方式方法不被当地接受 降低传播效果 渠道、价格混乱，形象不统一 缺少用户主动参与的软性广告 缺乏科学的市场、消费者研究 以消费者为中心的观念未全面真正贯彻 广告目标定位，针对策略弱 各营销传播工作脱节，未形成良好配合作战，缺乏整合概念，广告与销售脱节； 广告停留在阶段性、局部性，策略研究不够 CF片制作，缺乏严密的定位论证及分析；本地化广告研究不够 ；广告运作手段单一，缺乏创新 投放不科学 “硬”、“软”广告分配不合理 “战线”太长，“火力”线太散，“主题”不集中 效果评估系统 市场资讯系统 中央策略单位 广告实施 广告策略 下次目标 广告目标 广告计划 广告目标 营销实施 营销策略 整合行销传播控管系统 品质/流程控管系统 企业 品牌 …… 下次目标 营销目标 营运计划 营销目标 * 沟通调查 * 市场调查 * 企业诊断 中央策略单位（CSU：Central Strategic Unit） 对内资源的整合与凝聚 将企业的质化目标（公司使命说明书，附件一）， 转化成生意想法（策略），以使营销中心据之以成为 量化的生意做法（战术），即营销计划。 附件一： 东芝公司的使命宣言书： 我们是一家以销售为导向的公司，其基本且简单之目标为 ——达成财务上之要求，以求持续之研究发展，靠着稳定 可依赖之销售成长及资金回笼，来满足股东们的投资回馈 并创造员工福祉。 ●怎么做（对内资源的整合与凝聚） 解决海尔现阶段的什么问题 做什么 内容 根据 什么时候做 与整合营销传播系统的关系 核示流程 统合海尔集团总主题与子品牌双向沟通力 集团使命宣言 集团对内/外之经营使命 事业主之企图心 没有就做 与总主题的定位蓝本 高层评修，事业主下决心 用海尔长期方向的“对与错”的针对性以解决战术的“好与坏”，避免海尔变成“不知怎么说才好的大企业……” 3~5年策略规划 质与量化的未来目标研判与规划建议 使命与市场环境 每年 10~11月 海尔总主题的方向，确认纲要 对高层提报 每年依成果状况评修 系为海尔总主