商客推动方案.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants GSA-2004-07-13.PPT * * 蚌埠电信商客推动方案JUL 13, 2004 我们一起让长话回家 两年前，我们不会怀疑电信长途会被竞争对手大范围、大幅度的残食；现如今我们不得不接受残酷的现实。 调查结果 面临挑战 网通、铁通、联通全面渗透电信D类商客； 长途话务量几乎完全被分流； 市话话务量面临巨大的威胁； 局部区域对手形成竞争优势。 D类商客贡献价值严重缩减； 长途市场拱手让出； 电信依赖度与兴趣度严重降低； 相对忠实客户规模逐渐缩小。 电信没有机会可言，再不主动反击威胁只会越来越大，收入只会越来越低，传统的优势几乎丧失。 策略目标 利用进攻性的价格策略改变客户的长途沟通选择，挽回部分流失的长途话务量。 利用防守性的价格策略，让客户感知到电信的忠实态度，确保客户持续使用电信。 竞争对手以市场挖掘者的角色，运用多种手段打破竞争格局，从电信市场中分一杯羹。 免费安装 低费率 免月租 话费买赠 虚拟网 IP专线 馈赠礼品 对手的挖掘手段 无风险、无成本增网、转网； 节省长途乃至市话沟通成本； 获得亲和性、关怀性附加值。 适合的解决方案 无成本转换 同等甚至更低费率 有效的策略 要想改变客户的意愿，夺回被侵占的市场，我们不能再委婉的、间接的、由内而外的提供解决方案。 因为我们面对的客户是很会算帐，很有经济头脑，很注重成本的精算型、价格敏感型消费群体。 认为电信的价格更有竞争力 更低的通信成本 更灵活的价格谈判 更具体的心理触动 主要争夺对象 回报明确的好处 节省通信成本 亲切、主动的关怀 获得未曾期望的附加值 主要保护对象 同时我们不能造成前方获胜，后院失火的不利局面，要在竞争对手未行动前构筑防护壁垒，确保未流失客户不再改变消费意愿。 在掌握客户消费特征和消费心理的基础上，以针对性强，超值的解决方案赢得争夺对象与保护对象的认可和接受。 1 2 3 4 更有吸引力的长途套餐 优惠的回馈套餐 超值的产品组合套餐 同等对手的其它优惠方式 合理的制定 价格策略 针对零长话或低长话客户，我们需要提出符合其消费目的以及能激发兴趣的行动主题，包装产品和价格套餐，提高客户好感，强化客户记忆。 “红火长廊”计划 目标客户 不产生或产生很低的电信长途话务量，安装了一部或多部网通、铁通电话用于打长途，月长途话费保持在一定幅度内。 明确好处 长途打得多，费用低很多 “红火长廊”计划一：红利常来 话费4折优惠 75 30 750 300 200 126 国内长话实际消费金额 （元） 300 120 80 0.07元/6秒 50 超出部分资费 国内长话包月金额（元） 套餐内容 客户承诺 加装一部电信电话专打长途，一年内不再安装其它运营商电话，包月额上下自由调整；须有一部月租15元的电信固话。 其它优惠 免费安装，不收月租。 “红火长廊”计划二：长短自如 目标客户 不产生或产生很低的电信长途话务量，安装了一部网通或铁通电话，月长途话费浮动较大。 明确好处 更低的通信成本 3折 4折 4.5折 4.8折 300=200+15+85 120=80+15+25 80=50+15+15 50=30+15+10 市话+月租+长话实际消费金额 （元） 200 80 50 0.07元/6秒 30 长话超出部分资费 包月金额 （元） 套餐内容 客户承诺 拆除网通或铁通电话，可加装一部电信电话，一年内不再安装其它运营商电话，包月额可上行调整。 其它优惠 免费安装，只收一部电话月租。 特别提醒：包月金额=市话+月租+赠送长话 针对只使用电信电话的忠实客户，我们也提出有意义的，能传递价值的行动主题，赢取好感。 “情谊常在”计划 目标客户 未被分流的在网客户。 明确好处 更低的通信成本。 “情谊常在”计划 套餐内容 按客户前半年（或前三个月）月平均消费额A值，对应“长短自如”不同档次的包月金额，建议客户签约。 客户承诺 一年内不安装其它运营商电话，店面所有电话必须一起捆绑办理套餐。 其它优惠 可免费安装一部电话，免月租。 特别回报 赠送礼品。 针对无电信固话的客户，我们除了向其推销“红火长廊”计划，还可以利用产品组合，提供客户更超值的解决方案。 “灵通商务”计划 目标客户 目前不是电信客户,但现在对电信固话和小灵通有兴趣; 明确好处 超值的通信方案。 “灵通商务”计划之一 解决方案 免费安装一部固话，赠送一部小灵通， 收取固话月租15元； 小灵通免收月租； 小灵通每月最低消费28元 客户使用半年后可调整到其它套餐。 客户承诺 小灵通月最低消费28元; 固话需任选其中一套餐,月租15元; 一年内使用电信电话，不再安装其它运营商电信；小灵通需签定2年在网协议。 其它优惠 可免费再安装一部电话，