啤酒华南市场分析.docVIP

2007年华南啤酒市场分析 2007-7-11 华南逐鹿欲成王 排兵布阵雨满楼----2007年华南啤酒风云之辨析闫治民华南作为中国市场经济发达之地区，也是中国啤酒市场最发达之地区，人均消费量、品牌集中度、竞争程度和营销水平均为全国之最。据全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均吨酒利润达226元。珠啤则更胜一筹，吨酒利润高达300--400元，是全国平均吨酒利润的5--6倍。正是这些因素使得在以广东为中心的华南市场上，不但地方诸侯争相抢滩，截止目前中国啤酒首批获得中国名牌产品的8个品牌中6个已经在广东投资建厂，尤其是东莞竟容纳了金威、珠江、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。华南啤酒界的霸主珠江啤酒在受到巨大压力的形势下，主动出击，除总部扩建达到世界单厂产能最大达到150万吨外，除东莞建厂外，又在中山、湛江建厂，加上省内的从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等几个异地灌装厂，依然保持华南地区产能霸主地位以应对来势汹汹的巨头们。金威啤酒汕头、东莞分厂的相继投产进一步增强了金威地广东本省的竞争优势，同时对金威北上福建、江西和湖南起到了桥头堡的作用。青岛啤酒从1997年在深圳建厂以来在以广东为核心的华南市场苦心经营，已经创造出占集团总利润1/3的贡献，称雄于华南之心可见一斑。亚洲第一大啤酒集团日本麒麟公司投资7.5亿元，引进国际最先进的从发酵到糖化及包装一条龙的生产线，2007年项目建成后届时珠海基地的产能将由原来年产10万吨提高到40万吨水平，将有望成为华南地区最大的啤酒企业。雪花、燕京这个啤酒巨鳄东莞公司和佛山公司投产更是让广东啤酒市场投下两枚重磅炸弹。而后起之秀雪津在福建、江西市场极为强势，英博以50多亿人民币并购雪津后，雪津显得底气更足，志向更远，加上雪津南昌建厂并投产，雪津在华南市场谁也不能小视。燕京与惠泉的并购合作，应对青岛在福建的发展，而同时青岛又在湖南长沙新建10万吨产能的新厂和燕京在湖南更是磨刀霍霍，重啤在湖南也逐渐稳住脚跟。可以说各大巨头在华南市场排兵布阵已经告一段落，2007年华南啤酒大战已经拉开序幕。那么2007年华南啤酒大战有哪些看点呢？笔者认为主要集中于产品战、价格战、渠道战、品牌战等几个方面。主要特点是层次高、力度大、创新多。下面我们就简要分析：产品战华南啤酒市场创新的前沿，珠江啤酒是中国第一家生产纯生啤酒的企业，如今在华南拥有生产基地的各啤酒巨头几乎都具备生产纯生啤酒的能力，纯生不再是差异性的武器。继推出纯生啤酒之后，珠啤又先后研制成功了珠江“白啤酒”(即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差异很大)和珠江ALE啤酒，它们同样都是由珠啤首家研制成功并推向市场的高新技术产品。金威无甲醛酿造的炒作已经不论是是非非，毕竟已经深入人心，市场稳步增长。面对珠江、金威在产品上的概念不断，青啤斥资7.6亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。雪津啤酒也开发出麦之初、天与地等高端产品攻打高端市场。2007年各巨头的尖端武器---还会层出不穷，同时也是各巨头大力推广新产品以创造更加差异化的竞争优势的时候。然而各啤酒巨头的生产基础尤其是新建厂的装备都是国内一流的，在啤酒生产工艺和技术上其实也难分仲伯，品质差异性和口感差异性其实难分上下。所以产品的竞争主要还是体现在概念上的炒作。不过值得一提的是，虽然纯生不再是新东西，各家都有纯生，但毕竟纯生的概念和产品已经被广大消费者所接受，纯生已经成为一个成熟的产品和市场，作为第一个在国内生产纯生啤酒的珠江更应强化“纯生=珠江、珠江=纯生”的概念和“中国纯生啤酒第一家”的定位，进一步提升珠江在纯生啤酒市场的竞争优势，而不是忽视和放弃。价格战各啤酒巨头新建厂的相继投产，华南啤酒总体产能将迅速提升，产能相对过剩的严峻形势，后来者面临的品牌、渠道劣势，如何迅速提升市场竞争优势？价格战必然不可回避，但华南啤酒市场是中国啤酒价格最高地区，因而厂家、商家都能获得丰厚的利润。强手对垒，且都志向高远，意在高端市场，对价格战既不会大动干戈，也不会无动于衷。所以2007年华南啤酒市场价格战在所难免，价格战也不会天昏地暗，血流成河。渠道战2007年渠道依然是华南啤酒市场各巨头的焦点和核心，因而渠道战将进一步升级。而且渠道战主要集中在：渠道模式的变革、终端竞争的加剧等方面。渠道模式变革方面，青岛啤酒继续推行大客户模式，珠啤、金威会进一步强化深化分销模式，增加企业掌控渠道尤其是终端渠道的能力。燕啤对江西吉安啤酒、湖南衡阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合，终于完成了对广东市场的四面