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嘉世立创市场调查教学提纲 时间:2000年10月中旬 张阳 市调-调研目的 调研目的:为决策者提供信息,包括新品上市形象、品牌形象、营销中的问题所在、广告后测、产品生命周期。 了解决策人需要什么信息来做出决策，以及进行调研的目的何在。 市场调查能提供“怎么会这样”的信息，但不能提供“怎么才能搞定”的方案。解决方案将由策划人员完成，而不是被访者。 市调-整体信息 市场整体信息的来源不是小规模样本的分析，主要数据来源： 1 出版物类 2 在线网络查询 3 数据公司（Ominibus）：AC、央 视、夸克、IMI消费形态城市数据 库 市调-调研目的-什么是定性 定性先于定量，区别在于信息量的大小、信息了解的深度、信息获取的样本量。定性的某些数据需要定量调查的确认。 定性调研：非隐瞒调研、隐瞒影射调研 Group interview（小组论谈） 定性调研的目的和作用 对定量的指导；解决定量无法解决的问题；对后期广告作指导 市调-调研目的-什么是定性 Group interview 的步骤： 1 明确座谈目的 2 单位样本选取 3 确定组别及该组主持人 4 调研组与主持人撰写问题提纲 5 现场布置 6 实施座谈 7 分析资料信息和数据 8 提交报告 市调-调研目的-什么是定性 GI 的设备、环境条件、样本选取 GI 的单位样本选取注意事项：同质化、特殊职业回避、同组没有亲友同事、没有参加过GI 每组8-12人/4-5人 隐瞒型GI样本确定时的注意事项 市调-调研目的-什么是定性 主持人的确定；主持人的问卷熟悉过程；主持人的经验 现场布置：设备、名称安排、题卡、食品、音乐 市调-调研目的-什么是定性 座谈开始： 1 工作人员的位置 2 时间的把控 3 座谈的气氛 4 提问方式----影射法掩盖真相 5 现场控制----儿童组 6 现场发言规则----没有不正确、你的 发言有代表性、不要打断别人（主持人有此 权利）、不要私底下议论、没见解可以不发 言、不要嘲笑别人 市调-调研目的-什么是定性 市调-调研目的-什么是定量 在纸上的调查:街访和入户(door to door) 注: 一般根据经验, 调查样本达到300以 上数据才具有可信度。 市调-调研目的-什么是定量 访员的确定原则： 1 不要漂亮的，不要太丑的 2 性格不要内向的、也不要外向的 3 个人经验：不要表情丰富的 4 找营销专业的大学生 访问原则： 1 完全中立 2 没有诱导性表情 3 控制环境--只问一个人、无外部声音干扰 4 对模糊回答追问 5 按顺序问，按问卷读，不解释，有不提 及要求的不诱导 市调-调研目的-什么是定量 给自己的四个问题： 这个问题需要吗？ 能收集信息吗？ 对方能准确回答吗？ 对方愿意告诉你真话吗？ 对象不一样，问法不一样。使用对象所熟悉的语言。 市调-调研目的-什么是定量 问卷的设计注意事项： 1 过滤问卷 2 数字问题的不交叉 3 不用专业术语，第一个问题不要太难 4 渐进式提问而且有逻辑性 例：您今年服用过什么