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国内中成药厂家，如何抢滩OTC市场 报告类别：调查报告行业分类：医疗保健\中医药调查地点：广州、北京、上海、成都调查时间：2001年样本情况：消费者调查机构：广东现代国际市场研究公司报告来源：广东现代国际市场研究公司报告内容：　　　　中成药，秉承中华医学的优良传统，在我国的医药市场上处于重要的地位。近年来，中成药在药效的稳定性、剂型、使用便利性及新产品研发等方面均取得了长足的进步，也涌现了一批名优产品和品牌。OTC是Over the Counter的简写，也称非处方药，即无需医生处方，消费者可以直接购买的药品。中成药因其成份及药理的特殊性，绝大多数的中成药均符合OTC的标准。随着医疗体制改革，实行医药分家，同时配合国家对于药品管理的更趋规范化，OTC这一市场蕴含着巨大的商机，据有关人士预测，今后两三年，我国OTC零售总额将增加十个百分点，沿海城市将达到百分之四十五，到2010年，OTC市场将占到整个药品市场的50%以上份额。同时，中国加入WTO后将有更多的外资医药厂家会借机大举进军国内的OTC市场。整个形势对于国内中成药厂家来说，可谓亦喜亦忧，机会与挑战共存。　　广东现代国际市场研究公司(MIMR)一直十分关注OTC及中成药市场的发展状况，我们在2000年及2001年年底分别进行了关于中成药和OTC药品的消费者调研，调查主要集中在广州、北京、上海、成都四个重点城市，每期访问了超过1000个消费者。通过对两年数据的综合分析，突出中成药和西药，希望能从中得到启示，对广大医药厂家在制定企业发展和营销策略时会有很好的参考价值。中成药和西药总体上各占一方　　调查显示，在过去一年内四城市所有自购药品的消费者中，购买过中成药的比例为82%，购买过西药的比例为93%。其中在北京和成都，西药和中成药的购买比例接近，而在广州，购买西药的消费者比例明显高于购买中成药者。(图一) 　　从消费者最常使用的治疗常见病的药品品牌的分布来看，中成药与西药产品的表现则有所分化。最常服用的咳嗽/咽喉药的品牌，几乎被中成药牌子所垄断，接近8成。最常服用的感冒药的品牌中，中成药和西药产品的表现则相对均衡，中成药配方的感冒药品牌约占45%，而西药配方的感冒药品牌则约占55%；另外，肠胃药则表现为西药配方的品牌比较突出，占了近7成。(图二) 消费者购买OTC药品时并非重点关注药品的成份　　调查发现，消费者在选择购买家庭日常药品时，影响其行为的主要因素排列次序分别是药品的效果89%，药品的质量71%，药品的价格57%，品牌知名度37%，药品的成份28%，厂家实力14%，促销活动3%。(图三)虽然中成药的成份来自天然合成，具有药性温和、使用安全等特点，但单凭这个卖点并不一定能有效抢占市场份额。另一组关于消费者在购买中成药时认为最重要因素的数据，也证明了“药品的成份”并非首要因素，前五位依次是“药品的效果”、“药品的副作用”、“药品的成份”、“药品的价格”和“药品的生产日期”。 (图表四) 　　我们留意到去年发生的康泰克PPA事件，以及今年的拜斯亭事故，确实是与西药本身的成份以及进口合资品牌有关系。但广大消费者却并未因这些事故而明显转向国产中成药品牌。认为“这些事件对自己有很大影响，不会再使用进口合资品牌的药品，转而购买国产药品”的有13%，认为“有一些影响，在选择该类药品时会特别加强注意”的有25%，认为“无所谓有，原来怎样还怎样”及“没有太大影响，仍然会使用进口合资品牌的药品”的有43%，认为“一点也不影响，相信进口合资品牌药品的是最好的”有3%，剩余有16%是未曾闻此事的。(图五)可见消费者仍然比较理智，并没有对进口合资品牌的西药产品加以全盘否定。当然消费者倾向的一些变化也给国内厂家提供了扩大地盘的机会，事件后铺天盖地的“不含PPA”的国产感冒药广告确实发挥了一定的效果。从市场销售状况来看，自去年PPA事件后，西药类感冒药市场在部份患者的排斥下有所萎缩，许多药厂转向生产中成药类感冒药，但一年后西药类感冒药又逐步恢复了强势，今年9月“新康泰克”正式上市，又渐现当年雄风。 　　国内中成药厂家要赢取更大的市场份额，应全面有效地利用好营销组合的4P，建立良好的品牌形象，创造品牌效应　　产品方面(Product)，改善形象包装、强化对中成药相关知识的宣传、积极尝试中西结合的道路在所有自购药品的消费者对中成药产品本身的评价中，在 “中成药的效果”、“中成药见效的快慢”、“中成药的安全性”、“中成药使用的方便性”这4个方面的评价都比较高，尤其是“中成药的安全性”和“中成药的效果”这两方面，消费者给予了较高的评价；而对“中成药的包装”和“中成药生产厂家对药品相关知识的介绍”这两方面的评价均较低，超过半数的消费者表示“不满意”或“非常不满意”（图