安琪航空推广方案.docVIP

泰国安琪航空公司 行 销 传 播 推 广 方 案 （成都地区/纲要） 第一章:本案目的 提高知名度，建立良好的公众形象。 加强淡季促销力度，增加市场份额。 第二章：市场环境及竞争对手分析 消费者研究 消费者的需求 通过对飞机乘客的研究我们发现：对国际航空乘坐的需求主要体现在安全、舒适、方便、实惠等几个方面，因此我们的行销推广重点必须直指这一需求。 消费者获取服务所需的成本 乘客获取安琪航空的服务所花费的成本是市场竞争所致的重要因素之一。这包括顾客从获取安琪资讯到完成消费过程的心理成本和实际发生的经济成本。 三、购买服务的方便性 同样由于市场竞争的原因导致服务环节的完善，顾客选择服务商（尤其是商务乘客）会将方便性列为较为重要的因素加以比较购买标准。 四、与消费者的沟通 服务商与消费者的沟通在市场细分里主要指针对各种不同类型及层次的消费者进行不同方式的传播沟通。这包括对不同层面的消费者提供不同方式的服务以及与消费者进行长期的有效沟通。 顾客满意系统研究（与西南航空公司比较） 一、机型及机上服务 目前安琪航空可以提供的航线机型是波音737，而西南航空公司是A340，机型上安琪无优势可言；但在机组人员专业程度及服务质量及效率方面均有优势。 项目比较 机型 机组人员构成 服务效率 服务质量 上机时间 安琪航空 737-400 泰国人 高 高 约半小时 西南航空 A340 中国人 一般 一般 超过半小时 二、地面服务系统 安琪航空目前在本地区地面服务系统方面的建设较不完善，与西南航空公司多年完善的系统无法形成短时期内的竞争强势。这是安琪航空亟待强化的体系。 三、形象推广 目前安琪航空在本地区的品牌知名度较低，品牌形象尚未建立，这与西南航空公司此方面的绩效无法比拟，急需提升。 产品SWOT分析 优势（Strengths） 本地区第一家国外航空公司，提供真正泰国式服务 机组人员由泰国人员组成，人员素质、专业水平和服务质量高于竞争者 劣势(Weaknesses) 知名度低，消费折缺少认知和信任 机型普通，低于竞争对手 地方保护主义对竞争对手的保护 服务系统不完善，顾客获取服务成本偏高 机会(Opportunities) 总体市场份额逐渐扩大 消费者对航空公司的高质量要求会使竞争对手的消费者将兴趣逐渐转移 威胁(Threats) 竞争对手的模仿 竞争对手的价格竞争 竞争对手及基本状况（西南国际航空公司） 本地区实力雄厚，品牌形象完善，知名度高，服务系统完善的航空公司。 提供比安琪航空更为先进的机型和相同价格的机票。 受地方政府多重保护。 服务质量不高，飞行成本高。 技术支持力量不及安琪航空。 第二部分：行销及传播策略 行销建议 改善本地区办事处及代售票处的形象宣传，增加顾客满意服务体系。 针对商务旅客和旅游者的不同需求印制有针对性的泰国及中国两地综合旅行手册，方便旅客对旅行目的地认识，更体现安琪国际航线的高质量服务。 提供最快速、方便的订票和购票专线服务，并在条件成熟时以承诺方式为顾客提供优质服务，减少顾客乘坐安琪航空的成本。 提供乘客在中泰（航线）两地的连锁优惠服务。 核心传播概念 方便、实惠、快乐的旅行 主要广告语 不一样的泰国之旅----安琪航空带给您 泰国之旅选安琪，得多重惊喜 第三部分：媒体及费用概算 媒体组合 报纸（NP）、单页/多页宣传手册（DM）、户外灯箱、杂志（MG）、网页（Web） 发布周期 1999年9月至12月 （媒介发布计划另附） 费用概算 媒体 NP DM MG 户外灯箱 Web 合计 费用概算 16万元 5万元 8万元 5万元 2万元 36万元 代理费 按媒体刊例的12%收取 4.32万元 提案费 4万元 共计 36+4.32+4 44.32万元 4