曙光二期广告定位及表现.docVIP

广告定位及表现 广 州 蓝 色 创 意 广 告 公 司 二零零一年八月五日 曙光花园二期的广告最需要什么？ 一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向 （一）一个房地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她 怎样让目标群爱上一个项目？ 当然，好产品是前提，但这还不够。项目必须是有气质/个性，且与目标群的个性、 生活方式/态度、审美观趋同。 曙光花园二期天生是一个有特点的产品：弧形建筑、临昆玉河、组团园林精致。这 些只是产品特点，我们需把它翻译成消费者语言。同时，这些卖点与上河村等对手相较并 不明显。如何强化、提升这种优势？法子只有一个——站在更高的人文角度。 结论：曙光花园二期的广告定位必须站在人文的制高点上。 （二）曙光花园二期1000套房子怎么卖？ 都是卖房子，不过1000套和300套的卖法绝对不同。因为前者的销售通常将至少持续 二年，后者可能在半年甚至三两个月就完成。所以在广告策略上，两者是不同的。 曙光花园二期有1000套单元，销售必然有一个较长的周期。显然，如果广告只是单纯 产品的叫卖难以持续两年甚至更长。因为这样受众只能记得最近一次看到的广告，而没有积累。 今年这样说这些卖点，明年呢？又说什么？同时在这两年，北京西部或昆玉河畔将会出现多少 产品形态、品质相类的产品？它们的广告对产品的诉求点又会有多大的差别呢？ 结论：一个大盘要保持持久的良好的销售态势必须借助整合的形象和口碑的力量。 （三）在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么？ 有人说， 这是一个浮躁的时代，广告就是叫卖产品，越直白越大声越好。其实不然， 人越躁动，他的内心深处更渴求宁静和感动。 什么能有如此伟力？文化！因为文化/知识可以滋润人的心灵。今天的房地产广告惯 常于大声叫卖——眩目的色彩、大号的字体、直白的促销、电脑合成的效果图、毫无回味 余地的文案。这样的广告能让人感动、长久的记住并产生好感吗？不！ 真正打动人的房地产广告不是大声、直白的叫卖产品，而是销售一种生活方式、一种对 生活的梦想。当然前提是这种生活方式是与产品紧密关联，并为目标消费群所认同、热爱—— 当他们看到或听到我们的广告时，心里会有所触动，不一定激烈，却可以勾起他某种情感或 愉悦。这种卖生活方式的广告，在现代城和东润枫景这两个个性截然不同的项目足可明证。 结论：曙光花园二期的广告不单单是卖产品，更是卖生活方式。 在项目总体定位前要想清楚的两个问题 （一）曙光花园二期是作为曙光花园的二期产品来宣传，还是当作一个全新的分品牌来推广？ 我们的建议：采用第二种策略 理由： 曙光花园是一个66万平方米的大项目，产品开发建设迄今已有三四年，在北京西区有 相当的知名度。但，项目美誉度和品牌联想却难如人意。提到曙光花园，人们的第一联想 可以用两个词概括：老楼盘、老产品。而在部分业主极其交际圈子里还有些附面的认知。 对一个好品牌而言，新产品可以借助品牌力。倘若这个品牌的个性是模糊、负面认知多的话， 不如淡化新产品和品牌的关系。 曙光花园二期占地面积大，规划设计品质高且有主题、产品有特点、位置相对独立，已具备 培育一个新的分品牌的条件。 曙光花园二期将作为一个分品牌来推广，它不是游离于曙光花园总品牌之外，而是统合在 总品牌之下。在广告中将突出二期分品牌的形象与个性，淡化曙光总品牌的形象。 有一个分寸要把握：曙光花园二期有新名字、LOGO和广告语，但它只是总品牌链上的一环。 这类似宝洁与海飞丝、潘婷的品牌关系。 （二）甲5、6号楼与曙光花园二期在广告推广中的关系怎样界定？ 甲5、6号楼位于曙光花园二期的建筑群之间，产品也很有个性：面积为80—120平米，户型 设计优秀，且可直观二期的园林景观。我们把它的主目标消费群界定为25—35岁的白领。广告定 位为“生活由我心”，意为自由选择生活，并创造出一个有新意的概念：“F—族”。它的个性是现代、 年轻、自由、随意。 而曙光二期与甲5、6是个性截然不同的产品，如把前者纳入后者显然是不适合的。 曙光二期的市场销售最快也要待今年年底，之前需一个蓄势的阶段来聚集必要的人气和客源。 甲5、6和二期有天生的地缘关系，在品质上算一期中最好的产品。所以甲5、6号楼是承前启后的产品。 在广告传播时将之当作一期的收官之作，二期的序曲。这样除了能为二期蓄势，还利用其独特的个性和 好品质在一定程度上改变曙光花园的旧形象。 总之：甲5、6将作为曙光二期的序曲推广，却是一期产品，与二期