松下T2 W2笔记本电脑第四季度行销方案.pptVIP

* 松下T2 / W2笔记本电脑第四季度行销方案 提案方：北京致蓝经典公关策划有限公司 提案时间：2003年9月 行 销 背 景 (1) 松下T2 / W2的产品亮点 7.5小时 驱动 T2：15小时驱动 高性能 轻盈 约1300克 节省空间 行 销 背 景 (2) 前阶段行销概述 T2、W2两款产品，自8月至今由北京电通广告公司代理，共花费140 万元，主要以杂志与WEB广告为主 89000 POP RMB77000 单页印刷 RMB592000 WEB广告 RMB951000 杂志 RMB305000 报纸 RMB433000 新闻发布会 费用 媒体选择 行 销 问 题 传统的“广告+促销”模式不适合松下T2、W2的推广 理由如下 A、松下由消费电子背景进入IT领域，品牌对目标客群的影响力尚小 B、大众化的传媒选择与T2、W2狭窄的潜在客群不匹配，造成资源浪费 C、广告与促销不能让目标客群生动化的感受T2、W2独特的产品卖点 T2、W2是需要体验才能引发购买冲动的时尚NOTEBOOK 行 销 课 题 T2、W2的推广需要行销模式的转变 掀起一场T2、W2的体验运动 广告+体验 潜在客群主动模式 广告+促销 潜在客群被动模式 行 销 环 境 综 合 分 析 SWOT分析 S 来自行业成长的优势 NOTEBOOK消费电子化，成为事实上的IT产业发展引擎 --?台式电脑仍占据IT硬件销售的半壁江山，但利润趋薄，发展踟蹰。 新兴的数码相机、闪存刚刚起步；投影仪、多功能一体机，过于 专业，市场容量有限；服务器、网络存储产品应用面狭窄，难以 进入大众视野，而逐渐具备消费电子属性的NOTEBOOK，仅2002年 上半年就达到36.5万台，同比增长44.3%，显示出了可以替代台 式电脑成为IT产业“龙头股”的势头 SWOT分析 W 来自产品价格的劣势 T2、W的性价比超过目前12000元的主流消费趋势，陷入抢占市场份 额与高性价比的矛盾之中 -- NOOTBOOK市场每一次降价都带来相应市场的扩容，价格成了很 多后进厂商的竞争筹码。在抢占市场份额的战略驱动下，整个 NOTEBOOK市场形成了“两头尖中间大”的行业结构，12000元成了 供需双方默契的成交价，而松下比SONY、IBM等传统强势品牌都 要昂贵的价格，使其又可能游离于市场增长的主流趋势之外 行 销 环 境 综 合 分 析 行 销 环 境 综 合 分 析 SWOT分析 O 来自消费客群细分化的机会 NOTEBOOK普及化的同时带来需求的升级，T2、W2的产品价值组合能 够切合高端市场的需求 -- 市场的成熟意味着市场细分的开始，真正有利润的将是那些高端 客户，在那里价格不是价值序列中的首选因素，品味与消费同时 带来的身份感将是唯一的选择真理，松下T2、W2的差异化的产品 特色提供了支持争取这些人的价值理由。“高端”到“高端”的行销 规划将摆脱价格战，进入竞争的薄弱地带? 行 销 环 境 综 合 分 析 SWOT分析 T 来自竞争格局的威胁 NOTEBOOK市场的品牌集中度进一步下降，市场新陈代谢提速 -- 需求激增，规模制造带来成本下降，使得NOTEBOOK成为既有规模 又有利润的品类，导致进入厂家激增，竞争升级带来市场更新提 速，产品的生命周期缩短，各竞争厂家努力培养品牌忠诚，以期 形成消费换带来的延续性消费 SONY抢占了时尚消费概念 IBM抢占了商务消费概念 本土台湾品牌占据价廉概念 NOTEBOOK 差 异 化 行 销 策 略 (1) NOTEBOOK市场 精致商务趋势 时尚消费趋势 目前的市场格局 个性消费时代 松下T2 / W2介入后的市场格局 差 异 化 行 销 策 略 (2) Just for you ，结束NOTEBOOK的中性消费时代 NOTEBOOK中性时代 NOTEBOOK个性时代 高价专业的产品属性，加上第一年销售5000台的理性目标，预示着 松下的行销方式必然是追求深度的纵向拓展，创造出只属于某些人 的独特消费体验 不再讲究硬件配置，不再理性的评判NOTEBOOKD，松下倡导NO