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月兔品牌未来研究 建立强有力品牌的工具 * 以消费者为主线贯穿整个基础品牌计划流程的分析模式 我们今天在哪里？ 存在什么样的机会？ 未来我们应该在哪里？ 我们如何寻找正确的策略出口？ 一个有效的、简易的工具架构，可以帮助我们找到解决办法 分析工具 创意及灵感工具 品牌未来 4个步骤 品牌今日现状 机会 品牌未来 简报 Today Opportunity Future Briefing 确定今日品牌机会，创造未来发展策略 品牌今日现状 机会 品牌未来 简报 Today Opportunity Future Briefing 4个步骤 品类发展趋势 成长三角形 消费者洞察链 SWOT分析 品牌DNA 伞形金字塔 目标优化表格 广告简报 整合战役简报 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图 品牌今日现状 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图 品牌今日现状 机会 品牌未来 O F T 简报 B 品牌今日现状—品牌历史 没有历史观，怎有方向？ 回顾品牌发展历史上的重要里程碑及转折点 上市及成长 主要包装设计 传播运动 执行方向的改变 主要危机/消极因素 “月兔”品牌历史 1993年下半年，“月兔”品牌亮相，当年荣获省优秀产品二等奖 1994年，“特制月兔”荣获“首届中国优质与名牌产品博览会”和”第二界中国科技之星国际博览会”两项金奖 1995年5月，销售公司推出“水浒108将”500万元大赠送活动。同年新开发“月兔王”荣获江西省科技新成果、新产品金奖 1998年3月，“月兔”品牌被认定为江西省著名商标 1998年8月，扁包、加长、低焦安全型“特醇月兔”面市，开创国内化学原理烤烟降焦的先河 1999年3月，极品月兔隆重上市 1999年8月，“月兔”被评为江西十大明星产品；江西市场占有率最高品牌；消费者认定质量最佳品牌 2000年初，月兔系列产品获“江西十大明星产品”称号 2000年7月，新产品“月兔春”、“小月兔”上市 2002年12月，月兔产品荣获“2002年江西省用户满意产品称号” 2003年1月，精制“月兔春”被江西烟草专卖局评为全省卷烟一等品 2003年2月，新“月兔王”在南昌召开上市发布会 2003年4月，世纪“月兔春”评为“江西省优秀新产品” 消费者状况 谁是这个产品的最主要的消费者？ 包括： 年龄、性别、收入、 心理...... 品牌信号 有什么资产会令消费者联想到这个品牌？ 包括： Logo、颜色、音乐、代言人、包装形状...... 品牌形象(使用者) 核心消费者 认为品牌形象 是怎样的？ 文化及价值 品牌背后的 企业文化与价值 是什么？ 品牌形象(非使用者) 真正实力 这个品牌能够 真正为消费者 带来什么？ 非该产品的消费者 认为品牌形象 是怎样的？ 品牌今日现状—品牌真相审视 社会中隐性的大多数，社会基础人群 以城乡人群为主，生活在消费水平不发达的地区 虽然经济收入不高，但渴望生活品质的提高 兔子（并未形成符号化的传播，只局限于省内的认知） 华尔兹舞曲 有品质保证 有亲切感 大众化 适合个人消费 区域性 ... 求实、高效、创新 科技创造未来，品质引领市场 追求高品质的生活 关心社会，关心大众 ... 大众化 礼品价值不强 品牌个性模糊 不具备身份象征 ... 品牌今日现状—品牌真相审视 消费者状况 品牌信号 品牌形象(使用者) 文化及价值 品牌形象(非使用者) 真正实力 具体 认同 视觉/听觉 优良的产品品质 低焦低害的先行者 拥有稳固的省内市场基础 集团力量支持 ... 品牌今日现状—竞争地图 主要因素1 主要因素2 品牌 X 竞争对手1 竞争对手2 竞争对手3 品牌今日现状—竞争地图 道具价值 全国化 赣烟 海鸟 金圣 区域化 自用 月兔 雄狮 庐山 上游 我们要到的地方 4个步骤 品类发展趋势 成长三角形 消费者洞察链 —创意诉求 SWOT分析 O 品牌今日现状 机会 品牌未来 简报 T F B 机会—品类发展趋势 从人口状态及心理状态入手-是否更趋向中性化？Panasonic手机 -是否更趋向年青化？时装名牌产品/ 碳酸饮料 -是否更趋向时尚化，不求耐用？鞋 从零售渠道研究- 是否走向超市- 是否选择种类多了？- 线下 - 线上 从产品用途入手牛奶：早餐饮料 vs. 全日营养饮料 购买者 / 选择者改变 妈妈 - 孩子 – 男人？ 润唇膏 群体 - 个人？牙膏 家庭用 / 公司用？桶装水公司 - 家庭用 媒体分布- 大众媒体 - 单对单沟 (DM / online / SMS) 机会—品类发展趋势 从 男性消费者占主导地位 自我消费 注重产品本质 口味浓郁强烈 烟碱、尼古丁含