某著名地产营销策划报告.docVIP

目 录 第一章、房地产市场分析 1.1、宏观市场形势分析 3 1.2、竞争市场分析 5 第二章、产品分析 2.1、项目总体概况 24 2.2、产品定位 26 2.3、产品分析 28 第三章：项目SWOT竞争分析 3.1、Strength（优势点） 37 3.2、Weakness（劣势点） 38 3.3、Opportunity（机会点） 39 3.4、Threat（威胁点） 39 3.5、扩大优势、弱化劣势的措施 40 第四章：目标客群研究 4.1、目标客源基础特征分析 41 4.2、目标客群消费决策分析 44 4.3、目标客群购买的外在驱动力分析 46 4.4、项目目标客群综合描述 48 第五章、营销推广总体策略 5.1、核心竞争价值提炼 51 5.2、营销推广整合策略 51 5.3、新闻媒体策略 57 5.4、媒介投放策略: 58 5.5、现场包装策略 59 5.6、公关活动策略 65 5.7、价格控制策略 66 5.8、营销费用预算 67 第六章、营销推广各阶段安排 6.1、营销推广阶段划分 68 6.2、第一阶段——市场导入期 68 6.3、第二阶段——内部认购期 73 6.4、第三阶段——开盘强销期 75 6.5、第四阶段——二期开盘强销期 77 第七章、现场销售组织 7.1、现场销售队伍架构 79 7.2、人员招聘与培训 79 7.3、现场管理制度 80 7.4、需准备业务表格 81 7.5、工作时间安排 81 7.6、薪金办法 81 7.7、奖惩办法 82 第一章、房地产市场分析 1.1、宏观市场形势分析 1.1.1、2004年房地产市场宏观形势分析: █ 市场呈现供应和销售两旺的良好局面。全市商品房成交面积达到2285.8万平方米，销售额首次突破千亿元大关，达到1085.1亿元，同比增长达到37.5%。 2004年1——12月房地产开发主要数据统计 主要指标 2004年 2003年 %） 634.2 1088.2 —41.7 住宅开发投资（亿元） 776 633 22.5 住宅新开工面积（万平米） 2207.22 2467.65 —10.5 住宅竣工面积（万平米） 3067 2593.7 18.2 住宅销售面积（万平米） 2472 1895.8 30.4 住宅销售额（亿元） 1249.1 898 39.1 住宅空置面积（万平米） 723.9 863.6 —16.2 住宅销售均价（元/平米） 4747 4438 6.9 █ 海淀和朝阳是房地产竞争最激烈的区域。两区销售面积占市场总额的64.9%，尤其是朝阳区占49.3%，开发程度最高，市场竞争也最为激烈，本项目地处朝阳区域。 █ 外来客户购房呈上升趋势，山西人成为主要购房群体。 █ 受到政府拆迁政策的变化，房屋拆迁速度放慢，市场供应在2004年下半年和2005年上半年将受到影响。 1.1.2、2005年房地产市场形势展望 █ 市场供给将急剧放大，竞争加剧。2004年8月31日前，北京市国土局公布了288个土地过关项目，总建筑面积可达1.3亿平方米，其中近4000万平方米将在2005年下半年投放到市场上，市场增幅预计在30%左右。 █ 商品房价格将稳中有升。由于土地资源的不可再生性和可开发用土地的绝对减少、建筑原材料价格的上涨，以及土地、融资、人力成本的上涨，将支撑2005年房价一直稳步上涨，由于过关项目在资金压力下急于变现而采取的降价措施，将拉低增幅。 █ 二手房交易量激增，推动商品房市场的交易。2004年二手房交易量39000套，同比增长18000套，增幅85.7%，预计2005年交易量将达到70000套左右，中低收入家庭、拆迁户、首次置业者成为主要购买群体。 █ 住宅升级换代将迎来高峰。由经济适用房、小户型、普通商品房、甲级住宅、高档公寓、TOWNHOUSE、别墅构成的住房一级市场的梯级消费体系日臻成熟，二级市场转按揭、换按揭、贷款组合等金融服务手段的丰富，以及二级市场上出现的卖旧换新、押旧换新等多种升级置业模式出现，以及银行利率、股票基金市场低迷等，将推动商品房市场迎来升级换代的高峰。 █ 开发商融资压力加大，多种融资模式出现。在2004年地产新政中，受到一系列土地、资金、信贷政策的影响，部分开发商资金链将继续吃紧，上市、信托、基金等成为房地产融资的新主流模式。 █ 热点区域分散。市场热点将按照“由东向西、由北向南、由里到外”的趋势蔓延，城市中心和原有热点区域由于可开发土地减少，而近郊区道路交通条件改善、区域差别缩小等，四环、五环沿线的项目将受到追捧。 █ 外地购房群体比例将进一步放大。2004年，外省个人在北京置业投资达到220.88亿元，占购房客群的30%，尤其一些高档楼盘外地和外籍客户成为购房主力。