欧曼正和传播方案.ppt

奇兵系列广告策略 整合传播执行策略 公关方案 广告方案 促销方案 整合传播手段使用规范 传播预算 区域市场策略实施原则 公关执行策略 公关目的：提高品牌美誉度，提高品牌社会知名度 公关对象：目标消费者及社会各阶层人士 年度主题：建立“福田欧曼，国际化品牌”社会认 知度 公关区域：全国市场及区域市场 重点公关项目：参加[巴黎——达喀尔汽车拉力赛] （卡车组） 公关时间：2004年1-12月 公关执行策略架构图 主线 支持点 国际化 BIS系统、 丰田管理模式、国际化人才、国际化注册 戴-克合资、国际化销售渠道、 年度公关主题的诠释 1、背景： A、福田汽车整体品牌发展需要 福田汽车品牌走国际化品牌发展目标已经确定， 欧曼作为福田汽车重要的支撑业务品牌，要与 福田汽车的发展目标相一致； B、欧曼的品牌发展的需要 已经在市场获得一定的知名度，但整体不足， 品牌发展已经势在必行； 消费者需求是什么？ 我们的产品是否能满足消费者的这一需求？ 产品能给消费者带来的好处（身体上/心理上）？ 为什么消费者相信你的承诺？ 欧曼核心诉求的提炼 消费者需求（理性的） 能为自己带来更好的经济效益是最根本的理性需求。 消费者需求（感性的） 辛苦的旅途生活，货车始终伴随着他东奔西跑，形同真挚 的伙伴。他希望他的货车的品质象他挚友一样，经得起各种考 验，值得信赖。 我们的产品承诺 与世界同步的技术品质，是实现你事业发展的可靠 保障 我们的产品承诺支持点 1、国际化技术 2、国际化人才 3、国际化的管理 4、国际化品质（8大卖点，5大优势） 与世界同步，迈向理想生活第一步 欧曼品牌核心诉求 关于欧曼品牌核心诉求与产品品牌诉求的关系 1、“与世界同步，迈向理想生活第一步”的核心诉求代表 欧曼品牌给消费者带来的利益承诺。 2、它是现阶段欧曼品牌传播的重要内容。 3、应始终贯穿于传播的不同层面上，在一个阶段内和一定 时期内是保持不变的。 4、每一个产品品牌可以推出独立的主题，但必须依附于欧曼 品牌核心诉求之下。并在视觉识别方面进行有效的连接。 关于欧曼品牌核心诉求在不同传播手段中应用 1、全国性大众媒体（电视、报纸、广播、杂志） 一级、二级市场地方卫星电视及地方主要报纸、 2、全国性行业媒体。 3、销售终端及平面资料。 4、一级、二级城市车展及巡展。 5、全国性的和一级、二级城市大型促销活动广告。 6、赞助活动。 7、大型消费者联谊活动。 产品品牌竞争性诉求 雄狮平台 国际品质升级首选 轻卡精英，物流新奇兵 先锋平台 源自欧洲，中卡贵族 奇兵 接触策略 整合传播手段设定 目标消费对象的媒体接触习惯 接触策略 接触策略——目标消费者媒体接触点 性别：接受访问的受访者中，绝大多数为男性（95.4%）； 年龄：年龄主要集中在26－40岁之间（68.2%）， 学历：受教育程度主要是中学文化，初中文化占总体的39.9％， 高中/中转/技校占总体的42.3%； 职业：多数属于个体运输老板（60.7％），其次为等活的 车主（15.4％）和个体私营老板（13.2％）。 1、市场用户基本人口统计数据 （1）雄狮主要消费者描述 男性，年龄在25-35岁左右，初中文化程度，居住在城市， 非农业户口，多数在购车以前开过车，贷款购车较多 （2）先锋主要消费者描述 男性，年龄在25-35岁左右，初中文化程度，非农业户口占多数， 半数居住在城市，农村用户的比例上升较快。多数在购车以前开过车， 购车前家庭年收入在4万元以上。 （2）奇兵主要消费者描述 男性，年龄在35岁左右，初中文化程度，农业户口，大多居住在城郊 及农村，且城郊用户呈快速上升趋势，多数在购车以前开过车，购车 前家庭年收入在2.5万元左右。 （1）、消费者购买车辆信息获取的渠道 2 、市场用户媒体接触特点 （2）、购买车辆信息区域性特点 结论：除了口碑传播以外，销售公司的销售人员的介绍是 相对最主要的一个向受访者传播车辆信息的渠道： 49.1％的受访者会通过销售人员的介绍获得车辆的信息，