湖南区域市场研究报告（2002年1—9月）.docVIP

湖南区域市场研究报告（2002年1—9月） 李老师： 这是去年我对湖南区域市场的一份研究报告——涉及到营销战略效果分析、销售回款与成本分析、广告投放分析、市场促销与推广分析、冲货处理办法、终端物料建议，以及办事处管理建议等。向公司董事会与总部呈报，并在湖南区域会议上研讨，反响较大。 一、 湖南区域1~9月份营销工作总结 1、 销售业绩的回顾与分析 （1） 本年度1~9月份可邦维亭合计回78元，其中可邦累计回款为7229177.10元，维亭累计回款为5534818.68元。（见图1，图2）可邦的销售波峰在1~3月份，最高点为1379507.88元；谷底为6~8月份，最低点为340163.38元。维亭的销售波峰在4~6月份，最高点为1004957.30元；谷底为7~8月份，最低点为487092.40元（1~2月份因未启动电视广告而未纳于对比范围） （2） 各区域销售对比情况：因湖南区域自3月份开始将原来的4个片区进一步划分为8个片区，后按实际市场情况需要缩减为7个片区，若需准确计算各区域累计销售额及不同季度销售对比将很困难，但基本情况如下：长沙、株湘、常益占总体回款70%，（其中长沙占40%，株湘常益占30%）岳阳、湘南、湘西、娄邵占总体回款的30%左右。 （3） 系统分析： ①据安君宁品牌组相关资料显示，本年度1~9月份安君宁销售回款在100万左右，预计第四季度可邦、维亭、安君宁将完成450万销售任务，则全年将完成1800万左右； ②市场启动策略基本成功，可邦在男性保健品市场及维亭在减肥市场均占据重要的 一席之地，且建立了较高的品牌知名度与实力雄厚的企业形象，这也为今后新品源源不断的推 出奠定了基础； ③长沙、株湘、常益所处区域属湖南经济实力中之第一组团，渠道分销能力较强，终端工作基本扎实，故在回款力度方面较强；湘南、湘西、娄邵目前主要的问题集中在渠道的管理和优质经销商的选取。 2、 费用投入的回顾与分析 （1） 湖南区域1~9月份在媒体投放、物料、终端推广3方面的整体营销费用为5618142.12元，投入产出比为44.12%。其中可邦在媒体投放（2774691.94元）、物料（408985.50元）、终端推广（397526.55元）三方面费用合计为3581203.99元，其投入产出比为49.54%；维亭在媒体投放（1518509.96元）、物料（173912.12元）、终端推广（344516.05元）三方面费用合计为2036938.13元，其投入产出比为36.80%。 （2） 媒体投放的回顾与分析 从图5和图8可以看出，维亭的媒体投放具有一定的使用效率和合理性，而可邦的媒体投放则存在不合理的因素，9月份和5月份的媒体费用明显偏高，（9月份的媒体投放占回款比为93.1%）7、8月份的媒体费用显得有点浪费。据常益办经理周立志和岳阳办经理朱越海反映：在益阳和岳阳的湖南经视补播效果不明显，价格太高，投入产出不理想，（据我在岳阳蹲点期间，曾和原 岳阳办经理黄维一起多次与岳阳金帆广告公司张雨晴总经理就广告事宜磋商，并通过岳阳楼区 宣传部的关系进行公关，初步确定补播费用为20000元/月每晚3~6分钟）而且要确保补播正一位置较难，且多与当地性病治疗广告混杂在一起，如果确有投放的需要，还不如和脑白金、汇仁 肾宝一样在地方台进行投放有效。会议经过激烈的讨论，综合各位经理的意见并加上本人的一 些观点形成如下建议以供参考： ①运用集中优势攻击的原则，可邦的电视广告在12、1、2月份选取2个省级电视台黄金时间段做（交叉覆盖）集中投放，并可在省级电视台白天垃圾时间段补播两到三次以避免晚 上易被切播的不利点，若费用预算充足还可在当地电视台做每晚3次以上黄金段的广告投放；3~5月、8~11月可采用“看经视、吃可邦”节目预告方式或赞助某知名栏目（如经济视野）来进行提示性的广告投放；维亭的电视广告可在3、4、5月份湖南经视晚上黄金段作集中投放，5、6月份可参照生命减肥胶囊媒体投放策略在经视、娱乐、生活的白天垃圾时间段投放适量广告，其它月份不作电视广告投放安排。 ②建议可邦9~11月份在各地市报媒上以系列软文的方式作功效诉求的集中投放，产 品诉求概念主要以滋补养生为主，着重强调功效和由此带来的利益点，版面发布规格尽量用四 分之一版以上的规格尺寸；考虑到报纸的主要受众为男性，建议维亭尽量不使用报纸媒体。 ③针对清晨和晚间是老人习惯收听广播的主要时间段，衡阳办经理王磊建议可在这 两个时段集中投放一点电台广告，（包括邀请知名医生、专家教授用讲座的方式介绍产品知识 ）作为电视和报纸等主流媒体的补充。 ④针