皂妮媒体计划.pptVIP

APEX IMC Apex媒体部 第五部分 媒体计划 目录 一.媒体环境分析 二.媒体策略 三.媒体投资的地理性策略 四.目标消费群媒体消费习惯分析 五.媒体选择策略 六.媒体技术目标设定 七.媒体预算 八.媒体执行方案 一. 媒体环境分析 （一）竞争对手成都电视媒体投放分析 （2000年5---7月） 1. 竞争对手媒体投放情况（附表） “奥妙”共投放802,600元 “汰渍”共投放520,300元 “蓝风”共投放225,650元 注：媒体费用金额计算以刊例价为标准 2. 竞争对手媒体投放分析 蓝风 电视媒体投放由于其费用有限，为了作大面积覆盖，不得不选用省级无线台，目的是覆盖二、三级市场，无重点区域。媒体投放方针是维持露出，提醒购买。以5秒和15秒广告为主。对成都地区的影响力弱。 汰渍 以有线台为主，传播对象明确为女性。 媒体投放目的也是维持露出，提醒购买。媒体投放的影响因素是市场、季节、竞争对手。其费用不是主要影响因素，一旦市场需要，汰渍的电视媒体投放量将会是同行业中是最大的。 奥妙 媒体投放重点在成都15频道，以33频道和有线台为次， 费用较充裕，电视投放是脉动式。 媒体传播对象为女性，媒体投放目标是提醒购买。 媒体投放的重点是成都市，同时通过无线台的大量投 放，对成都周边也作覆盖。 有线台的总投放量不及15频道的投放量。 媒体排期由专业公司安排。 “皂妮”在电视媒体上的主要竞争对手是“奥妙” 二. 媒体策略 皂妮媒体投放战略思想： 占据有利媒体空间 形成局部媒体优势 新品上市要追求高到达率 思想来源： 我们的市场位置是进行新品上市推广，在媒体目标上表现为要听到我们的声音，让最大多数的消费者知道我们的存在。 在竞品媒体露出多频道多时段的媒体环境下，全线出击既不合理也不划算。 媒体投放面面俱到不如点穴。 媒体投放的有利空间是目标消费群集中所在的媒体位置，也是费效比合理的媒体位置。同时也是竞品投放相对较弱的频道和时段。 针对目标消费群进行重点投放，声音大过竞品，形成相对竞品的绝对媒体优势，在媒体上达成与消费者的联系，可以逐渐建立皂妮在目标消费群心智中的图象。 占领有利的媒体空间，瞄准目标消费群，通过媒体投放节奏的控制，高费效比地完成我们的媒体目标。 三. 目标消费者媒体消费习惯分析 （一）目标消费者分析 25-44岁消费者，偏女性，收入中等，文化程度较高，为皂妮的购买者和使用者。购买上以自觉购买为主。 购买日用品的主要因素（70.6%）是受电视广告影响，其次是亲友推荐。 电视媒体以收看影视剧为主。影视栏目女性观众的比例为68.3%。频道主要选择当地有线台（比例为36.2%)。 报纸媒体在成都地区喜好成都商报和华西都市报（女性占37%）栏目喜好生活、娱乐和新闻栏目。 （二）区域分析 中心城市 成都 电视媒体喜好排序： 中央电视台一套 中央电视台六套 中央电视台二套 四川省有线影视文艺频道 成都电视台15频道 中央电视台五套 四川省有线妇女儿童频道 成都经济电视台 二级城市 电视媒体喜好排序： 中央电视台一套 中央电视台六套 影响本地的地区无线台和有线台 四川卫视 数据来源：AC尼尔森媒体资料 注：其他省市的上星台未计算入内 四. 媒体投资的地理性策略 本次媒体投放的主要区域为成都。 在南充地区安排媒体露出。 五. 媒体