逆风而上奢侈品符号.docVIP

逆风而上奢侈品符号 　　美国的原油交易价格已经历史性的突破了110美金一桶，于是航空、汽车业无不叫苦连天，继而影响到运输行业，基础设施建设，以及其他国计民生的行业。能源产业的奇货可居其实不难理解，因为每个人每天都会消耗掉，实用性是毋庸置疑的，但是还有一种商品，其价格偏离实用性的轨道甚巨，那就是奢侈品。奢侈品，作为符号学意义上的艺术品商品化，可以完全不根据可见成本定价，也可以在经济情势陡转直下的背景下傲然屹立不倒。在经济衰退或者通货膨胀的今天，他们依然可以服务小众人群，人气渐涨，完全不用理会经济形势的脸色行事。 　　一个明显的例子是，定价100美元50毫升的高档香水行业，从2D05年至今，全球的利润增长已经高达60％，期间，美国发生了席卷全国的次按地产危机，并进一步蔓延为今天的信贷危机和经济衰退，而奢侈品新兴消费过度。例如中国，印度等亚洲国家，都或多或少的出现了通货膨胀，像沃尔玛，Target的快速消费品零售业经营惨淡，即使是中端的百货行业，也受到了很大的冲击，但是奢侈品行业却逆水行舟，扬帆万里。其中的奥妙就在于符号化的商品，营销的是符号本身的能指与所指，而非商品本身的实用性。 　　符号与其所指的关系形式，通过适合、仿效、同感这三者之间的相互作用来建立。符号化的商品，除了适合和仿效了目标消费群体的消费习惯、心理诉求之外，更为重要的是，在消费和使用的过程中，让消费者产生归属感，以形成一定圈层的“圈子消费文化”。例如夏奈尔的双c标志属于那些崇尚优雅经典、独立贵气的女性，而拉夫劳伦的马球运动员标志则属于富有进取心的美国派们。 　　 　　奢侈品的细分市场 　　经常给人惊喜的拉夫?劳伦(Ralph Lauren，POLO)，最新的计划是和J.C.Penny一起，在2月推出一个集服装和家具用品于一体的产品线。这个在《老友记》里客串演出以博取大众市场认同的犹太人，开始了从彰显身份地位的奢侈品而向下走的历程。业界对于这种做法褒贬不一，但是更多的人开始忧心忡忡，因为皮尔’卡丹的前车之鉴让所有的人都明白，如果奢侈品失去了所指的稀有性、排他性和圈子符号性，那么它就??去了奢侈品品牌的生命。另一个从去年开始动作较大的品牌是诺蒂卡(Nautica)，他们宣布启航新的副线品牌“halo”，这是一个从定位到价格都开始走入一线行列的尝试。在今天的时尚秀场，诺蒂卡向上走，一心想要挤入经典奢侈品的行列。这个在美国最大的服装集团VF里混饭，向来混迹于梅西(Macy’s)这样的中层主流百货的领航员诺蒂卡，却在今天，来了一个如此优雅的转身。“halo”这个副品牌线的诞生，瞄准的是第五大道的旗舰店路标。实际上，VF的整体品牌线布局是这次转身的秘密玄机。VF一直都缺少一个立足高端，走入精英行列的品牌，而诺蒂卡则是走这条路最有潜力的备选者。除了用上了山羊绒(Cashmere)之类的奢侈原料之外，“halo”这个副线还把平均定价增加了15％～20％，帆船的标志也在U型针脚的缝合处巧妙回归。 　　奢侈品利基市场的故事永远是僧多粥少，所以它们要的是固定的经典形象，突破往往意味着失去了尊崇，改变往往预示着品牌形象混淆的悲惨未来，因此精明的拉夫?劳伦的转变，非常的令人大跌眼镜，而诺蒂卡的奋力一搏，则有些后来居上的气势。从原料整合到品牌故事，从服务至上到售后回访，还有各种端着身架的排场，有钱人的一掷千金背后，都是事无巨细的算计，每一个奢侈品的历史，都是～个个“金枝欲孽”生活版故事在鲜活的上演。奢侈品的消费者之所以喜爱LV写满Logo的皮包和Prada傲慢自恃的神情，是因为，那是他们身份的标志，撇开仿冒品的问题不谈，这是他们区别于街头流转的时尚人群的分割线。他们矜持，高昂着头颅，他们冷漠，傲然的看着世人，只在与他们的品牌选择一致的人群里寻找知音。他们觉得品位的基点就是经典的恒久不变，主流的话语权永远应该掌握在少数人群手里，颠覆传统，反主流而行之只是年少轻狂的表达，拥有了财富地位以后，就不会再倔强地与父兄辈背道而驰了。 　　所以奢侈品细分了一个利基市场，炫耀富可敌国的华贵，在新兴的亚洲市场，他们极度满足了“面子文化”的需要，因此业绩一路凯歌猛进。在2007年年度《时代》杂志的调查榜单里，劳力士依然是中国知名度最高的奢侈品牌，那种金黄色所表达的权力象征意义，远大于手表本身的报时功能。 　　 　　奢侈品的软性营销 　　 　　奢侈品惯用的营销手段主要有两种：高开低走的接触策略和软性营销的展览渗透。大部分的奢侈品都在时尚杂志上不惜重金占领版面，但是专卖店却开的并不多，LV到1999年才在北京有了两家专卖店，CHANEL目前在中国只有两间专门店，当人们好奇为什么CHANEL扩张这么慢时，人家给出的答案是：中国消费人群还没有达到CHANEL的高贵定位标准。但是对于时尚秀场的曝光