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银行服务接触顾容情感与满意度之间关系实证研究 　　摘要：服务接触管理的概念和思想来自于花旗银行的实践，本文从银行提高服务接触过程可视化效果的实践出发，总结服务接触过程对顾客情感的影响，进而总结提高顾客感知质量的经验。文章从服务的便利性、服务感受、银行形象、互动性、可靠性、移情性、品牌化等方面来形成对银行服务的认知，并通过结构建模方法明确服务接触过程与银行顾客情感、满意度之间的作用路径，进而为银行优化服务接触过程提供相关建议。 　　关键词：服务接触；顾客情感；满意度；作用路径 　　中图分类号：F831　文献标识码：A　文章编号：1006-1428(2011)08-0102-05 　　 　　一、引言 　　 　　花旗银行fCitibank)迄今已有近200年的历史，其骄人业绩无不得益于1977年以来银行服务营销战略的成功实施。 　　具体而言，Hansen(1959)、R.J.Johnston(1994)和Fazio(1995)分别从交通便利性、空间距离和态度联想三个方面指出了银行服务与顾客接触过程的可达性因素，即如何保证服务对于顾客是触手可及的。而张新华(2006)认为，商品化有助于创造和引领顾客的服务需求，良好的服务接触也要通过商品化的有形展示来提高顾客的认知度和增强服务接触的可感知程度。Vad和Heten(2003)则建议服务企业在进行国际营销时应采取本土化的策略，通过服务的差异化、当地性来满足不同顾客的需要。Normann(2006)将服务接触称作关键时刻。Surprenant和Solomon(1987)将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”。菲利普?科特勒(1997)认为，在高度复杂的环境中，品牌可能是唯一有效的差异化因素，银行需要独特的服务品牌，并在消费者的心中建立强势的品牌形象。 　　本文将针对服务接触、顾客情绪和顾客满意度之间的关系进行研究，并主要探讨以下三个方面的问题：服务接触的关键要素是什么?服务接触过程如何影响顾客的情绪?顾客态度的转变如何影响到满意度目标? 　　 　　二、概念模型与假设关系 　　 　　服务接触fservice encounterl一词最早出现于20世纪80年代初期。R.B.Chase最早提出了“服务接触”的概念，并在1981年建立了服务接触的理论基础和首个可操作的定义，即“顾??必须待在服务现场的时间占总服务时间的比重”。首先，Czepiel，Solomon和Surprenant(1985)认为服务接触是人机互动的过程。服务接触是服务情景中，服务提供者和接收者之间的面对面互动。其次，Shostack(1985)提出广义服务互动的观点，认为“服务交互”(Service Interaction)不仅包括顾客与服务人员的交互，而且也包括顾客与设备设施的交互。再次，Amilton(2001)提出非现场自助的观点，认为除了以上的实体接触外(Physical Encounter)，公司网站等无形接触(Virtual Encounter)也是服务接触的重要组成部分。最后，Zeithaml，Parasuraman和Berry(1985)认为实体环境影响顾客的行为并能建立良好的印象，在服务业尤为明显。这些观点为探求服务接触的关键维度以及明晰其对顾客情绪及满意度的作用机理提供了帮助。为此，本文将重点探讨便利性(BLX)、顾客服务感受(GS)、银行服务形象(IM-AGE)、银行互动服务(HDX)、服务响应性(XYX)、服务可靠性(KKX)、服务移情性(YQX)以及服务品牌(PPH)对顾客积极情绪(JJQx)和消极情绪(xjQx)的作用效果，以及顾客满意度(MYD)的形成过程。 　　 　　1、服务接触构面变量之间的假设关系。 　　第一，服务接触过程首先表现为便利的服务网络，这有助于增加银行在顾客心目中的曝光度，加强对银行服务的认知。银行服务便利性具体表现为：合作伙伴、网点数量、自助服务、营业时间和网点位置。 　　假设Hla：服务的便利性对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。 　　假设Hlb：服务的便利性对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。 　　第二，顾客服务感受具体表现为：营业环境、员工礼貌、性价比、网络服务、专业素养和准确服务。银行服务接触过程中如果能够为顾客带来好的感受和体验，就会影响到顾客的情感。如果顾客的服务体验质量较差，就会形成消极的情感，并导致顾客的满意度降低。 　　假设H2a：顾客服务感受对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。 　　假设H2b：顾客服务感受对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。 　　第三，企业形象将会使消费者对企业的产品或服务产生期望的标准，而该标准相对于顾客消费后之感受，将会影响顾客满意的程度。银行服务形象包括如下变量：多样