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准确定位中国文化产业跨国营销第一步 　　是否参与文化产业的国际竞争已不取决于我们的意愿。除了竞争，我们别无选择。 　　中国加入WTO已经两年多，中国的文化市场已被纳入到世界文化市场的版图。是否参与文化产业的国际竞争已不取决于我们的意愿。除了竞争，我们别无选择。美国在线-时代华纳、新闻集团、威卡姆、迪斯尼等海外跨国媒体集团都在虎视眈眈地盯着中国的文化市场，并已经有两大传媒集团的整体频道在广东落地，更多的海外文化企业和文化产品，正在陆续到来。2004年12月我国将对外资全面开放图书报刊零售市场，而世界著名的图书报刊零售巨头贝塔斯曼已经觊觎很久，并开始了周密的准备工作。那么，面对如此浪潮汹涌的国际竞争，既缺乏竞争实力又缺少竞争经验的中国文化产业应该如何走出去参与国际文化市场的竞争？ 　　 　　国际市场：美国仍然是绝对的主角 　　 　　在国际文化市场长期的角逐中，美国及其他一些西方国家的大型跨国公司是绝对的主角，他们积累了丰富的经验和雄厚的实力。以美国为例，好莱坞的大公司既有一套工业化的节目制作机制，又有一套商业化的发行机制，其资金优势和人才优势更是无与伦比。他们的发行渠道已经遍布世界各地，形成了一个紧密的网状结构。此外，它还可以凭借强大的美国经济做后盾，以美国政府的外交作开路先锋，在国际市场上横冲直撞。发育成熟的市场和运作良好的商业网络，对美国国内市场形成了天然保护屏障。美国政府无需再去采取任何限制性或非限制性保护措施，国外的文化产品就已经不会对美国的本土市场形成冲击。全世界放映的电影有80%是好莱坞制作的，而美国市场上外国电影的市场份额仅为1%。 　　不仅是美国，西方各国的文化市场发育都比较成熟。在长期的市场竞争中，各国市场都已经完成了从集中到垄断的过程。大型文化商业机构和媒体公司已经垄断了那里的市场。别说是外国公司，就是本国的小公司的文化产品在那里都不具备竞争力。以法国的图书市场为例，法国的图书消费者对本国排名前三位的图书出版商出版的图书情有独钟。法国消费者认为，大出版社在图书的选题策划、印制质量、价格因素等方面的优势都远远超出了小出版社。法国出版业一般不喜欢直接进口国外的图书，而愿意采取购买版权与合作出书的方式。所以在法国的图书贸易额中，版权贸易占了很大的份额。外国出版社要想在法国图书市场上站稳脚跟非常困难。 　　而欧美国家的消费者对中国的文化感到非常陌生，以前接触得很少，没有形成对中国文化、艺术作品的消费爱好。也就是说，文化亲和力问题是中国文化产品在西方受阻的重要原因。无论在生活习惯、思维方式还是价值观念上，中西方的差距目前仍然非常巨大。中国消费者已经初步培养起了对西方文化产品的消费习惯。中国加入WTO前几年，每年进口十部美国“大片”。在中国电影院每年放映影片的数量上，十部影片是一个很小的比例，然而十部“大片”所取得的票房收入却占到了整个中国电影票房的45%。这说明中美之间对对方文化产品的熟悉、爱好程度相差甚远。在美国叫响的《花木兰》、《卧虎藏龙》在中国的反应却十分冷淡。在中国内地取得2.5亿票房的《英雄》在美国市场上并没有成为《卧虎藏龙》第二，这是为什么？为什么澳大利亚生产的影片（如《鳄鱼邓迪》）可以在本土和欧美同时打响，而中国却做不到？很大程度上在于澳大利亚在语言及文化传统上与美英同源，具有文化上的亲和力。 　　 　　分步骤的目标定位 　　 　　从目前的国际文化贸易额来看，主要的进口和出口都集中在美国、欧盟及日本等国之间。在这个意义上，可以说欧美市场是文化产品国际贸易的主流市场，是文化竞争的主战场。所以中国文化产业参与国际竞争之初，不应该把这个市场作为自己的第一目标市场。因为这样做是不切实际的。即使是欧洲的影视公司，在与好莱坞的较量中，也尽量采取避免正面冲突的迂回策略。因为他们知道，和好莱坞去拼制作、拼财力，对它们经济上带来的损失可能是灾难性的。 　　中国的文化企业必须充分利用中国传统以及现实的文化优势，在本土市场上站稳脚跟，然后再利用文化亲和的优势，发挥地区性影响。由于历史的原因，在与中国文化有着天然亲和力的朝鲜、韩国、日本、菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国等国家，中国的文化产品会遇到较小的文化折扣。散居在世界各地的海外华人，以及受到华语文化影响的其他人口，也都是中国文化产品的潜在消费者。这些地区的人口应该成为我国文化产品进入国外市场的第一受众目标。在赢得了这个市场之后，我们才有可能真正进军欧美主流市场。 　　 　　1． 立足国内市场 　　比较务实的做法是先对欧美市场进行直接或间接的渗透，通过合作、合资、委托发行等办法，在欧美进行市场培育工作。对于那些已经取得欧美消费者认可的艺术品种和文化产品，如杂技表演，应该在巩固现有成果的基础上积极扩大影响，以期对其他种类的文化产品和文化服务起到一定