探究新媒体广告对白领阶层消费文化影响.docVIP

探究新媒体广告对白领阶层消费文化影响 　　摘 要：伴随技术和经济发展，从商务楼宇电视广告到卖场电视、互联网、手机、影院等多元新媒体领域，新媒体广告不断有所突破，快速地渗透到我们的日常生活中。凭借性价比更高、互动手段更多样的特点吸引着大批广告主，同时也在潜移默化中影响着人们的消费观念和消费方式，本文将侧重研究以网络广告为主的新媒体广告对白领人士消费文化所产生的影响。 　　关键词：新媒体；广告；消费文化；白领 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0069-02 　　 　　 　　波德里亚在《消费社会》 一书开篇就提到：“今天， 在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛显现。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的围。[1]”波德里亚通过自身的观察结合社会经验指出了一个不容忽视的问题，人作为中心的地位逐渐被物质所取代了。在现代人们生活水平日益提高和广告形态日益丰富的环境下，人们消费不仅是为了满足生活的基本需求，而是在物质化的社会中追逐消费本身，从而体现出个体的地位、身份、品味等象征意义。白领作为现代社会中具备特定消费能力的一个代表性阶层，广告逐渐影响其消费方式、价值观、社会观等。 　　一、新媒体广告的定义及其发展现状 　　首次提出“新广告”概念的是美国德克萨斯大学广告系，他们在1995年提出广告的定义将伴随社会经济和媒体的巨大变化而突破传统范围。本文所指称的新媒体广告是指广告主以付费的方式，借助数字传输，将相关产品或服务信息等通过多媒体视频传达给目标受众的传播方式。“新媒体广告的诞生，是新媒体拥有的社会资产与成熟的货币化手段相结合的必然产物，”虽然在经济效益上还没有超越以电视等传统媒体，但其快速发展的态势是有目共睹的。艾瑞咨询的监测表明，2007 年，中国网络广告主的数量在 2006 年的 3480 家的基础上增加了2573 家，增幅达到 73.9%[2]。新媒体广告凭借与生俱来的优势受到了各种产业领域广告主的青睐，渗透到我们生活的这个时代中。 　　二、消费文化的内涵及其与广告的关系 　　虽然对消费文化的研究已经有很长的时间，但是消费文化的概念至今在国内外也没有形成一个统一的定义，在国内，主要有三张主流观点：第一种类型以尹世杰教授为代表。他认为，消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践或消费文化，是消费领域中人们创造的物质财富和精动的升华和结晶[3]。第二种类型的观点认为消费文化是指消费者在消费的过程中所展现出来的各种价值观、行为准则和文化性的总和。第三种意见则认为所谓消费文化是指社会大众在各种推销方式的触动下而不自觉地追求无限消费的理念。由于本文探讨的是新媒体广告对白领人士消费文化的影响，因此所指称的消费文化属于第二种范畴，即广义的消费文化――人们在消费过程中呈现文化的具体细节，包括消费主体、消费客体、消费理念、消费行动、消费风俗等方面[4]。 　　三、新媒体广告对白领消费文化的影响 　　新媒体广告的出现从某种意义上而言，是为白领量身定制的。他们受教育程度高，工作节奏快，生活有规律，随着时间的推移，接触传统媒体广告的时间日益减少。相反，他们越来越多地被新媒体广告所包围：上下电梯里的视频广告、短信中的定制商家信息、邮箱里的优惠广告、浏览网页时的广告链接等[5]。在被包围的同时，他们本身也在寻找广告：借助搜索引擎查阅商品、定制有关优惠信息、搜寻打折信息。一方面，他们通过数字技术有选择性地接受自己所需要的广告信息，另一方面，也被无所不在、无孔不入的新媒体广告所包围。对于广告主而言，新媒体广告传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。而对作为受众的白领阶层而言，新媒体广告的出现和发展迎合了其生活、娱乐工作等多方面的消费需求，过高的工作强度加之铺天盖地的广告促进并诱发了他们的消费欲望，并对其消费文化的各方面产生了一定的影响。具体说来，包括以下五个方面：消费新奢侈主义、购买方式非终端、消费内容升级、消费频率提高、品牌忠诚度下降。 　　（一）白领群体中产生新奢侈主义 　　当越来越多的城市白领在LV的橱窗前停留，当越来越多的城市青年在网上热议LV，于此同时，网络上传递大量有关LV打折的信息以及众多以欧美明星展示新品上市的隐形广告，都激发了白领对奢侈品的欲望，名牌成为一种身份的象征。过去的理性消费转向了欲望消费，而各种网络代购网站的出现更是对这种趋势起到了推波助澜的作用。《2010年中国白领年度调查报告》显示，57.7%的白领有购买腕表、皮具、香水或珠宝等奢侈品的经历[6]。当然这