策略焦点·睿析系列之十六：迎接第三消费社会，做多二线消费龙头.pdfVIP

A 股策略专题 1. 为什么是消费的黄金时代？中国第三消费社会到 来，开启个性化、品质化、多样化消费的黄金十年 关于消费社会，可以说没有哪本书是足够全面的，没有人能说自己读了 某一本书之后，就能完全了解从过去到现在消费趋势的变化、消费社会 的变迁的。 ——[ 日] 三浦展，《第4 消费时代》 对于更加广袤的中国、区域与纵深的发展更加复杂多样的中国，消费行 为与消费文化的跨度或许无比宽泛，以至于任何一种阐释消费的理念都 能或多或少地找到案例加以论证。然而，试提取更广泛的共性、对最具 影响的主旋律加以概括，我们认为： 中国正在快速地完成第二向第三消费社会的过渡，迎来十年级别的消费 个性化、品质化、多样化发展的黄金时代。 1.1. 对标日本，定位中国 1 [ 日]三浦展在其著作《第4 消费时代》之中对日本消费社会做出了经典 的四阶段划分：  第一消费社会（1912-1941 ），以大城市为中心的富裕阶级诞生， 西洋化；  第二消费社会（1945-1974 ），战后复苏带来大量生产，中产家 庭崛起带来大量消费，推动批量扩张的家电、3C 快速普及；  第三消费社会（1975-2004 ），经济换挡降速，家庭结构小型化， 注重个人消费、品质消费；  第四消费社会（2005-2034 ），低速经济、人口减少导致消费市 场缩小，理念回归质朴、共享、社会化。 其中第二到第三消费社会，日本发生的五点核心变化：  从家族到个人 （从一家一台到一人一台）；  从物质到服务；  由量到质 （从批量生产产品到高档消费、品牌商品）；  从理性、方便到感性、个性化；  从家庭主妇到职场女性。 我们按照不同维度（经济社会背景、人口结构、国民价值观念、消费特 征、消费承担者），将中国近年来发生的变化与日本各消费社会阶段进 行对比（见下表 1 ），可以发现当前中国处于第二消费社会向第三消费社 会快速过渡的阶段；同时，较之于第二/第三消费社会时的日本，一些重 要的区别（诸如城市化率差异、互联网与物流发展程度、人口年龄结构 等）同样值得注意，在下一节中我们也将重点讨论。 1 第四消费