传媒行业大视频产业系列研究：在线视频是一门好生意？.pdfVIP

中金公司研究部: 2018 年5 月28 日 目录 投资概要 4 在线视频平台，带刺的玫瑰？ 5 在线视频平台在全球范围内发展迅猛 5 与商业成功反差鲜明的是在线视频平台的财务状况不佳，盈利之路坎坷 6 内容投入高企是消耗现金的主因 7 从电视媒体的发展历程，我们总结出了什么？ 10 美国电视媒体产业现状 10 电视媒体盈利能力的来源探究 13 Netflix 国内业务步入用户平稳增长期，规模效应开始显现 14 怎样实现规模效应？内容组合+渠道营销+推荐技术 16 内容组合：平衡内容采购与运营效率，带来有效的成本控制力 17 渠道营销：实现广泛的用户覆盖，提升付费规模 22 推荐技术：利用算法提升使用体验和付费意愿，提高用户ARPU 值 24 投资建议 26 图表 图表1: Netflix 全球用户数快速增长 6 图表2: Netflix 流媒体业务营收持续高增 6 图表3: Netflix 股价表现优异 6 图表4: 中国三大视频网站移动端月活超过3 亿 7 图表5: 爱奇艺付费会员数量快速增长 7 图表6: Netflix 净利润和经营性现金流情况 7 图表7: Netflix 有息负债快速增长 7 图表8: 爱奇艺毛利率情况 8 图表9: 爱奇艺净利润和融资前现金流情况 8 图表10: Netflix 流媒体内容成本持续增长 8 图表11: 爱奇艺内容成本同样快速增长 8 图表12: Netflix 内容现金投入增速更快 9 图表13: 各媒体公司 FY17 内容投入规模 9 图表14: 各媒体公司内容成本占比 9 图表15: Netflix 每季度单用户内容投入情况 10 图表16: 电视媒体产业链结构 11 图表17: 美国内容制作市场份额（2017 ） 12 图表18: 美国有线电视市场份额（2017 ） 12 图表19: 美国人均每日电视观看时长有所下滑 12 图表20: 美国有线电视（Cable TV ）订阅用户数逐年下滑 12 图表21: 电视媒体营业收入稳中有升 13 图表22: 各公司广播电视网业务EBITDA margin 13 图表23: 各公司有线电视网业务EBITDA margin 13 图表24: 迪士尼集团电视板块EBITDA margin 13 图表25: HBO EBITDA margin 13 图表26: 美国有线电视订阅费稳步上涨 14 图表27: HBO 国内用户ARPU 值持续提升 14 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 中金公司研究部: 2018 年5 月28 日 图表28: 近年来各大传媒集团内容投入有所增加 14 图表29: …但基本实现了内容成本占收入比例的稳中有降 14 图表30: Netflix 美国市场用户增长趋于平稳 15 图表31: Netflix 美国市场单内容用户成本也低于海外市场 15 图表32: 2017 年底美国各流媒体平台订阅用户数 15 图表33: Netflix 峰时下行流量远超Amazon Prime 和Hulu 15 图表34: Netflix 2017 年10 月提价未影响用户增长 16 图表35: …用户退订率也维持低位 16 图表36: Netflix 国内业务内容成本占收入的比例震荡下行 16 图表37: Netflix 国内业务单用户营业利润总体提升 16 图表38: 内容组合、渠道营销、推荐技术三位一体，实现规模效应 17 图表39: Amazon 内容库规模远超Netflix