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网络媒体中教授形象 　　如今说到教授，这个“高等学校中职称最高的教师”的社会声望，是个沉重的话题。腾讯网有一项针对“北大教授‘粗口门’”的网络调查，投票总数为1364。其中有一个问题是“你是否认为教授的素质在严重下滑？”调查结果显示，选“是”的有939人，占68.84%。①是不是教授真的如接受调查者所认为的那样，素质严重下滑了呢？ 　　 　　新华网中关于教授的报道 　　通过谷歌搜索引擎，笔者搜集了2010年11月1日至2011年11月1日新华网新闻中标题中含有“教授”的报道或评论，共97篇。按照内容所反映的教授形象积极与否分为三类：正面报道（有关荣誉等表扬性报道），负面报道（如学术造假等报道）和普通报道（无明显倾向的报道）。 　　1.从报道的量上分析 　　通过整理分析，发现正面报道有18例，比如，《大连女教授五年两登最高领奖台》、《千人送别蔡定剑教授 乙肝病毒携带者举牌致谢》、《盲人教授杨佳 知难而进 人生依然阳光灿烂》等；负面报道有21例，比如，《论文数量世界第一，多少是“造假教授”写的》、《网友人肉北大“骗色”教授律师：隐私应受保护》、《名教授违规兼职咋还振振有词》等；普通报道有58例，比如，《李敖被暨南大学聘为名誉教授》、《江苏大学教授：民办高校振兴需“苦练内功”》、《中国科大原副院长、数学家龚?教授逝世》等。 　　在新华网对教授的报道中，媒体对教授负面新闻的强调，使受众对教授的负面消息接触的可能性增大，可能会影响到网络媒体中教授形象的呈现。 　　2.从报道内容上分析 　　（1）《教授以金钱衡量学生是哗众取宠》是关于北京师范大学房地产研究中心主任董藩教授发表的一条微博，称“当你40岁时，没有4000万身家不要来见我，也别说是我学生――这是我对研究生的要求”，“高学历者的贫穷意味着耻辱和失败”。近两天时间内，该条微博被转发18931次，被评论7533次，②引发了热议。 　　在这场争论中，呈现多方意见。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授认为，董藩教授的观点有一点极端。首先，老师对学生除了学术之外，不能有什么要求。老师要教的学术研究的能力，跟身家没有关系。其次，对学生提出此要求与房地产研究中心这样的学术研究机构的性质不一致。“如果从财富积累上讲，做房地产的，身家4000万算不上成功。从成功的标准上讲，如果身家4000万，其他方面一事无成，也没用。”但是不少网友力挺董藩教授的观点，认为谈成功不要忌讳谈钱。在讨论中围绕的核心是教授这种传道授业的身份，不说有教无类，却以4000万身家作为见学生的标准。网络媒体中教授形象趋于功利化，与传统的教授形象格格不入。 　　（2）《论文数量世界第一，多少是“造假教授”写的》是关于西安交通大学能动学院原教授、博士生导师李连生的，因存在严重学术不端行为，2005年国家科学技术进步奖二等奖获奖项目“涡旋压缩机设计制造关键技术研究及系列产品开发”，被科技部公开撤销了其获得的国家科技奖项。李连生作为该科技进步奖项目的主要负责人之一，在网络媒体的报道下，同样被推到了风口浪尖。根据李普曼的“拟态环境”理论，人们往往把“拟态环境”作为客观环境本身来对待。随着讨论和关注的增多，在网络媒体中，受众的自主性、参与性更强，他们对自己感兴趣的信息进行关注，发表意见，形成一个舆论热点。由于对负面报道的诸多关注，网络媒体中教授形象呈现出功利化、不专注学术、学术造假等消极形象。 　　 　　网络媒体中教授形象消极的原因 　　1.网络媒体：追求轰动效应 　　如何平衡社会效益和经济效益之间的关系，一直是媒体争论不休的话题。对于网络媒体而言，一样如此。网络媒体为了经济效益，一味地迎合受众，满足受众猎奇、寻求刺激的心理。教授作为知识分子，应该和学术等高尚的名词沾边。然而一旦出现关于教授的负面消息，比如与“学术造假”、“权钱交易”等一系列世俗的、违规的甚至违法的贬义名词勾连时，仿佛刺激了网络媒体的神经，也激发了受众的关注欲望，引得人们纷纷议论。讨论的不是某个教授如何，而是已经把个体普遍化了，得出整个教授群体今不如昔的结论。 　　2.受众的娱乐化需求 　　“使用与满足”理论把受众看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。③为了从工作、生活的疲劳状态中解脱出来，受众会主动选择接受媒体的娱乐、休闲性内容，获得精神上的享受和满足。而媒体在经济利益的驱使下，满足甚至迎合受众的需求。处在象牙塔权威处的教授出现负面消息，本身就足够吸引受众的眼球，成为茶余饭后的谈资，尤其是当网络媒体对其广泛报道和讨论之后，更满足了受众的猎奇、娱乐心理。 　　3.少量教授学术不端影响整个群体 　　其实，从教授方面来说，原因很复杂。比如制度因素，评价