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网络恶性营销中企业社会责任追问 　　摘 要：在激烈的营销战中，恶性竞争的现象时有发生。随着网络营销在企业发展战略中的重要性不断提升，利用网络进行恶意攻击、诽谤、诋毁竞争对手的现象更是层出不穷。而且网络恶性营销已形成完整的产业链，其危害比传统恶性竞争更加严重。该文章在分析该产业链及其攻击效果的基础上，提出企业自律才是解决网络恶性营销的关键之举。 　　关键词：互联网；恶性营销；自律 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0073-02 　　 　　一、网络恶性营销：走火入魔的营销战 　　（一）营销即战争 　　美国著名市场营销战略家艾#8226;里斯在其著作《营销战》中提出：“在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业以竞争导向的思维来争得市场。”[1]在这场没有硝烟的营销战役中，企业必须了解市场变革对自身、消费者以及行业的影响，从中发掘竞争优势、寻找最佳策略，并先于竞争对手实施这些策略，从而胜出。然而，一些企业为了在日益激烈的竞争中保住自己的市场份额，不惜采取违背商业道德甚至违法的营销方式和手段，攻击、诽谤、打压竞争对手。这种恶性营销的经济现象普遍存在于各国的市场经济中，它违反了公平竞争的原则，扰乱了正常的经济秩序。 　　（二）网络时代营销战火升级 　　互联网的迅猛发展带来了新的市场观念和消费需求，企业的营销环境发生了重大变化，传统营销的战火迅速延伸到网络媒介中。借助网络的开放性，不少企业以密集发帖虚假炒作的方式恶意诋毁、诽谤、攻击他人，实现自己的非法利益。如杀毒软件的口水战、康师傅“水源门事件”、蒙牛“诽谤门”、以及360和腾讯的利益之争等等，企业间的网络大战层出不穷，网络营销战进入了白热化阶段。以上这些以谋取短期经济利益为目的，以互联网为平台，进行虚假炒作，恶意攻击、诽谤、诋毁竞争对手的行为和活动都可称之为网络恶性营销。 　　二、初具雏形的产业链与攻击效果发生机制 　　（一）初具雏形的网络恶性营销产业链 　　有需求，就有市场；有市场，必然形成产业。网络营销蓬勃发展的背??，依靠网络媒介的强大传播能力操控舆论的网络打手公司也应运而生。据统计，目前我国从事网络恶性营销的打手公司约有1000家，他们的客户至少有几万家，其中不乏一些知名度较高的大企业。网络打手公司几乎掌控了国内所有主流论坛，操控的帖子数量至少一半以上，并且雇用海量“水军”为其服务，一个具备完整生态链的恶性营销产业已悄然形成。 　　而该产业链的形成与其背后蕴藏的巨大利益密不可分。这条产业链上的每个环节均受利益驱动，从上游开展营销活动的企业、到策划执行的“营销公司”、再到作为传播媒介的论坛以及相继跟进的传统媒体，最后到下游负责跟帖回复的水军，层层分割进行利益分配。在经济快速发展大背景下，市场竞争加剧，企业.期望通过网络传播平台获取短期利益，因此投入巨额营销费用运用非常规手段；网络公关公司急功近利，在金钱的蛊惑下违背职业道德，帮助客户打击异己，推动着整个营销活动的运作；负责跟帖的“水军”则是闲散的网络用户，多为兼职，他们几乎不需要任何营销技能就可轻松获得报酬；各大论坛不仅能从中得到高额的公关费，还可凭借焦点事件赚取人气和点击率，增加其广告收入。在这条环环相扣的网络恶性营销产业链中，“民意”已成为被分食的鱼肉。 　　（二）网络恶性营销攻击效果发生机制 　　首先，互联网的特性是网络恶性营销效果发生的先决条件。因为网络的开放性，原本只属于少数精英分子的话语权，在互联网缔造的虚拟空间中被充分释放，任何人都可以自由表达自己的意见。但过度的自由必然产生权利的滥用，导致真假难辨的信息充斥着整个网络，这有利于其虚假信息的发布与快速传播。在传统媒体的信息传播过程中，“把关人”受职业准则和道德约束，必定会确保信息源的真实可靠。而网络是一种“去中心化”的互动媒介，在网络传播过程中，传播者和受传者的界限被打破，传统意义上的“把关人”角色被弱化。第一，网络用户拥有信息采集和发布的权利，信息的真实性首先是由用户自己“把关”。第二，论坛版主的二次“把关”：版主的职责是管理论坛内的信息数据、维护论坛的正常运作，审核帖子内容的真实、健康、合法是其工作职责。第三，各大网站的工作人员即“职业把关人”，他们运用专业知识和技能，依据群体规范和媒体自身的价值标准对众多信息内容做出取舍，对公众舆论进行引导。在第一环节的把关过程中，网络打手寻找客户竞争对手的弱点制造话题，甚至捏造事实、发布不实信息，之后动用大量“水军”快速跟帖“互动交流”。第二、第三层的把关人则被打手公司买通，并与其建立合作关系，负责“放行”虚假内容和删除客户负面信息。在网络传播过程中信息呈网状蔓延，经过炒作的焦点事件会迅速扩散到互联网各个角落。由于整个过程十分短