解密日本报纸高发行量.docVIP

解密日本报纸高发行量 　　2006年6月世界报业协会发表《2005年世界报业趋势报告》指出，全球发行量最大的报纸有70%在亚洲，中国每天发行9660万份，日本则有6970万份。在全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》和《中日新闻》排在前五名，《产经新闻》、《东京体育报》也分别位列第七和第十位。（参见《新闻记者》2006年第7期）在不足38万平方公里（其中76%为山地）的土地上容纳着1.26亿人口的日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸，①日本报纸发行量的庞大由此可见。日本报纸庞大发行量的背后隐藏着哪些秘密呢？哪些因素支撑起日本报纸庞大的发行量呢？ 　　 　　日本人的良好读报习惯 　　 　　日本人恐怕是世界上最喜欢读报的民族了。日本教育非常普及，中小学实行免费教育，受过高中教育的人占总人口的96%，受过高等教育的占总人口的36%。日本报纸之所以能够发行这么多，与日本国民较高的文化教育素质是分不开的，教育的普及为报纸培养了众多的读者。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办校报，学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材，以扩大报纸的影响，这对日本报业的发展有不可估量的意义。 　　人们曾担心随着互联网的普及，读报人数会随之减少，这样的担心似乎为时尚早。在多种媒体并存的时代，报纸在日本继续受到欢迎。2005年10月，日本新闻协会就人们对报纸、电视、广播、杂志和网络5大主要媒体的接触和印象调查了日本各地6000名15～69岁人士，调查结果显示：92．5％的人读报，按月订报的人占88%，93％的人支持按户送报制度，57．4％的人每周接触报纸的平均天数为5～6天，即几乎每天都读报。在对各类媒体的印象和评价方面，被问及“作为消息来源不可或缺”、“对社会具有影响力”和“借此了解地区和当地事件”这些问题时，分别有53．6％、53．4％和52．1％的受访者选择了报纸，均高出其他媒体所占比例。调查结果再度表明，报纸是与百姓日常生活密切相关的主流媒体，报纸与电视依然处在媒体的中心地位。从其公布的1993～2004年的调查结果看，日本连续11年保证每家至少订阅一份报纸。 　　在资讯高度发达的今天，报纸以其能够及时为人们提供各种信息而成为人们日常谈话内容的重要来源，如果不看报就会觉得跟不上时代。因此日本人对报纸的依赖性较大，报纸已经和他们的日常生活分不开了。在日本的电车上，很多人手拿报纸，细心地阅读着；在站台上，随处可见摆放着报刊杂志的售货亭。正是日本人的这种良好的读报习惯，为日本报纸的发行量大创造了前提条件。 　　 　　报纸的高质量能吸引读者 　　 　　发行量大小，至少标志着这么三点：一是这张报纸拥有多少读者，二是这张报纸受到欢迎的程度，三是这张报纸对读者影响的大小。日本报纸发行量大是以报纸的高质量作为坚实基础的，日本报纸主要依靠订户发行，报社不会为当天零售的报纸卖不出去而烦恼。但是，各家报社却并不敢因此在报纸质量上有半点怠慢，为了使消费者持续订阅自己的报纸，各家报社都使出浑身解数，不断在报纸内容上下功夫，这反过来推动了报纸质量的不断提升。 　　日本报纸的头版大都刊登重大或突发事件，此外有综合版、政治版、国际版、经济版、言论版、体育版和社会版等版面，报纸最后一页一般都是电视节目预告和股市行情，一份报纸一般每天都发行30版以上。由于电视媒体的时效性超过报纸媒体，所以对重大或突出新闻事件，报纸都通过深度报道、背景分析等报道策略吸引读者。可以说，“新闻调查”是日本报纸的生命，日本人看报纸主要是帮助自己了解更多电视新闻背后的东西。比如，2006年6月27日，日本首相小泉纯一郎将访问美国作为他的“收山之旅”，这也是继1999年日本首相小渊惠三访美时隔7年之后首相对美国的首次正式国事访问，其重要性不言而喻。6月25日《日本经济新闻》就发表文章《小泉访美意在突出“日美一体”》，报道对所谓的“日美一体”进行了多方面的详细解读，除了报道日美联合声明，还介绍日本与北朝鲜的关系、日本驻伊自卫队与伊朗核问题、日印关系、反恐与救灾等各方面与美国协调与合作等，令关心时事的日本人十分清楚“收山之旅”的目的。 　　日本的全国性报纸都分为一报两刊，即一份报纸分日刊和晚刊。无论是日刊还是晚刊，在报道内容上都呈现出混杂性、多样性的特点，所有信息都能做到细致贴心，生动活泼。这里仅以雄踞日本国内销量首位的全国性报纸《读卖新闻》为例稍作分析。《读卖新闻》以生活在东京为中心的40公里内的人群作为自己的受众面，其构成以管理人员、服务业从业者、专业技术人才、专职主妇（夫）、事务、营业、保安、学生、工商业为主，