艺术市场中跨领域合作.docVIP

艺术市场中跨领域合作 　　苏富比(Sothebys)是全球拍卖业的鼻祖，成立于1744年3月11日，至今已有267年的历史，业务遍及全球34个国家，并且纽约证券交易所上市。创始人山姆贝克(SamuelBaker)的事业从受约翰史丹利爵士(John Stanley)所托的一场藏书拍卖起家。此后，苏富比的拍卖范畴从书籍逐渐扩展到名画、装饰艺术品及珠宝，这个过程几乎等于全球拍卖市场的变化演进。如今，苏富比在领航艺术品拍卖之余，还与其他公司进行跨领域合作，开拓拍卖之外市场，如苏富比国际地产、苏富比钻石、苏富比艺术学院、苏富比名酒、苏富比艺术贷款等。其中苏富比钻石是苏富比与斯坦梅茨钻石集团跨领域合作的典型代表，本文希望通过浅析苏富比钻石的市场营销策略，了解艺术市场中的跨领域合作的优势及目的。 　　一、资源互换 　　与苏富比合作的是全球最顶尖的钻石公司之一的斯坦梅茨(Steinmetz)，至今该公司已在钻石领域内拥有70年的经验，曾经切磨过赫赫有名的203.04克拉的戴比尔斯千禧之星以及59.60克拉的斯坦梅茨粉红钻，被誉为是业内的切磨行家，“最好钻石的制造者”。除了在瑞士日内瓦的总公司，斯坦梅茨在美国、英国、比利时、以色列、印度、纳米比亚和南非都有据点，拥有钻石领域内的广泛资源。 　　斯坦梅茨钻石集团过去是苏富比相当大的委托客户，二者有长久的合作关系。斯坦梅茨虽然钻石资源充沛，但对于亚洲市场、客户的品位及需求的认识并不充足；随着亚洲客户对于钻石珠宝的需求度增加，珠宝私人洽购业务的不断成长，苏富比也日渐出现资源供不应求的现象。基于取长补短，共同挖掘商机的目的，斯坦梅茨和苏富比萌发了合作的念头。 　　苏富比拍卖行和斯坦梅茨钻石集团正式合作起始于2005年7月13日，对于这种跨领域合作双方互换了什么样的资源，两个公司的代表人表达得很清楚一一斯坦梅茨的首席执行官Nir Livnat认为斯坦梅茨提供了绝佳的钻石资源，独特的零售系统以及传奇般的切磨工艺；苏富比钻石的主席黄林诗韵(Patti Wong)表明苏富比提供的则是引以为傲的珠宝鉴赏专家团队，具有强大号召力的品牌，国际化的客户基础以及全球范围的营销市场。 　　总而言之，通过跨领域合作，苏富比钻石相当于购买了斯坦梅茨现成的一套钻石系统，然后嫁接现有的资源进行销售。这是个多赢联盟的独特模式，具体优势如下： 　　(一)缩短产业链，减少外耗和风险 　　从商业链条上讲，苏富比钻石通过合作简化了商业链。多数珠宝商和珠宝品牌都是位于下游做零售，这意味着他们已经承担了钻石从开采、切割、打磨为成品钻的各环节费用。然和苏富比钻石的合作伙伴斯坦梅茨钻石集团处于钻石王国的上游，它可以直接从全球最大的钻石开采商戴比尔斯下属的钻石贸易公司DTC(Diamond Trading Company)拿取钻石原石，从中挑选出最优质、最大颗的进行切割打磨。切磨完成之后，苏富比钻石的珠宝专家们再挑选出合适的成品钻，用来决定是作为裸钻销售还是设计为钻饰成品。这巧妙地绕开了繁复的环节，降低了衔接和积累的损耗，从而使产品的价格更有竞争力。 　　据Patti所说，苏富比拿到最新的上乘钻石之后，并不需要马上付钱，因为项目是两者合资运营，所以等到产品卖出后，双方才会结算利润。这就大大降低了资金预付成本，也相当程度上消解了运营风险。 　　(二)嫁接客户资源，拓宽宣传和销售渠道 　　苏富比的首席执行官威廉?舍利丹(William Sheridan)最津津乐道的就是苏富比非凡的客户资源――可以“与世界上最富裕的人建立别人所无法建立的纽带”。斯坦梅茨通过与苏富比的合作，可以嫁接这个老牌帝国积攒百年的核心客户，大大拓宽了宣传和销售的渠道。其他的珠宝品牌一般需要在昂贵的地段开设奢华店铺，请明星做代言，并在电视、报刊和路面上做大篇幅广告，不仅花费宣传资金，还让产品从制作到售出需要比较漫长的周期。相较于此，苏富比钻石无需实体商店，其成品钻石的详细信息会出现在苏富比的网站上，出现在定期发放给客人的图录中，还可以在苏富比全球各地的办公室查询，这些都不需要额外的广告费用和黄金地段的店铺租金。最终，苏富比钻石还会随着拍品一起全球预展，利用苏富比成熟的渠道，最终销售给购买艺术品的顶级客户。 　　二、细分市场 　　苏富比钻石是全新的裸石或钻饰，并不在拍场上成交，而是随拍卖预展之后销售给私人客户，这其实是苏富比对市场的细分。1986年以前，拍卖行经手的珠宝几乎都是二次流通的。其后，随着在拍卖行交易潮流的兴起，苏富比和佳士得同时开始拍卖各珠宝品牌刚刚上市的新品，其珠宝拍卖成交额迅速增加5倍。到了现在，越来越多的个人和机构倾向于购买全新的珠宝。黄林诗韵曾在访谈中表示，苏富比钻石的客人大致分两类：一类是习惯在苏富比珠宝拍卖上竞标的客人，但是有时他们会着