云南非物质文化遗产的品牌资产计量模型分析-analysis of brand equity measurement model of intangible cultural heritage in yunnan.docxVIP

中文摘要当前，我国在品牌建设上还存在着品牌意识淡薄、品牌概念模糊、品牌定位不明、品牌保护不力等问题。同时，我国非物质文化遗产又面临着国内传承保护不力、国外趁机“抢夺”文化的局面。针对上述现实背景，在研究开始之前，提出了三步构思：第一步，基于对文化和品牌之间内在逻辑的分析，提出“用文化发展品牌，用品牌保护文化”的思维。第二步，分析非物质文化遗产在传承过程所出现的文化价值传播障碍问题，结合营销学研究的主要内容之一就是价值的交换和传递，提出了“基于营销学科对非物质文化遗产进行研究”的思维。第三步，由于品牌管理是营销主要内容之一，品牌资产又是品牌管理主要部分，再加上云南多民族、多文化的特性具有典型的代表意义，最终确定了“基于品牌资产理论对云南非物质文化遗产进行研究”的构思。试图通过研究，开发出云南非物质文化遗产的品牌资产评价量表、构建云南非物质文化遗产的品牌资产计量模型并提出相关的建议策略。研究部分主要分为定量研究和定性研究两个部分。定量研究部分主要是关于对云南非物质文化遗产品牌资产的实证研究，而定性研究部分主要是在定量研究基础上，对研究结果启示的阐述并提出相关的建议。第一阶段，通过访谈，发现诸多受访对象对非物质文化遗产的概念还不清晰，从而也说明了对非物质文化遗产进行研究的意义。发现“文化独特性”、“文化社会意义”、“文化知名度”、“文化的新鲜感”等因素影响者受访者对于非物质文化遗产的评价，而这些要素与Aaker的品牌资产模型的几个变量具有内容上的相似性。第二阶段，选择“大益”普洱茶和“桥香园”过桥米线这两种相对知名度较高的云南非物质文化遗产品牌作为研究对象样本，参考Aaker品牌资产模型，以及其他学者关于地域因素对文化影响的研究，构建了由“品牌忠诚度”、“品质认知度”、“品牌知名度”、“品牌联想度”、“文化原产地优势”等变量组成的品牌资产模型，并使用Yoo量表等进行相关的品牌资产的测量。I第三阶段，在大范围问卷调查之前，实行小范围的预调查，并对预调查时问卷量表的效度和效度进行分析检验，以保证量表的合理性，进而为大范围的问卷调查奠定基础。第四阶段，通过描述性统计、推断统计、方差分析、相关分析、回归分析等一系列分析方法进行分析，提出了云南非物质文化遗产品牌资产的计量模型。在研究中还发现年龄、职业、学历的不同对非物质文化遗产的品牌价值评价也是不同的。实证研究的结果证明了“品牌忠诚度、品质认知度、品牌知名度、品牌联想度、文化原产地优势等构成了云南非物质文化遗产品牌资产的测评变量”、“品质感知度对非遗品牌资产评价的贡献率较高”、“文化原产地优势对非遗品牌忠诚度的提升不大”、“文化原产地优势只有协同其他变量才对品牌资产起显著作用”、“不同群体对云南非遗品牌资产评价有较强的组间区别”等结论。第五阶段，根据实证研究结果，提出了“时刻把握品牌包装下非遗文化内涵”、“不可过度地依靠文化原产地优势来提高品牌忠诚度”、“利用文化原产地优势时要注意协同其他因素”、“注重对不同文化消费群体的市场细分”等相关研究启示。最后，指出了研究在“模型的设置”、“变量的测量”、“数据的使用”、“对象样本选择”等方面存在的不足及研究展望。并在文章结尾再次强调在品牌之下对非物质文化遗产进行文化发掘、灵活应用及吸取其他文化特长的重要性。【关键词】非物质文化遗产；品牌资产；文化品牌；Aaker模型；云南省AbstractAtpresent，ontheonehand,therearemanyproblemsinthebrandconstructioninourcountry,forexample,lackofbrandconsciousness,brandconceptfuzzy,brandpositioningisunknown,andsoon.Ontheotherhand,Chineseintangibleculturalheritagearelackofprotectionindomestic,atthesametime,someforeigncountriesare“stealing”ourcultural.Inviewoftheabovesituations,beforethestartofthestudy,thispaperputsforwardthethree-stageideas:Thefirststep,basedonthecultureandbrand’sinnerlogicanalysis,givesthethinkingof“usetheculturebuildbrand,usethebrandprotectculture”.Thesecondstep,thepaperanalysestheinheritanceofintangibleculturalher