新通信时代奥运支点.docVIP

新通信时代奥运支点 　　在北京2008年奥运会合作伙伴的激烈竞争中，中国网通和中国移动脱颖而出，分别成为固定通信领域、移动通信领域的合作伙伴．获得了令人羡慕的机遇。转眼一年的时间过去了，拥有了自豪和荣誉，经历了尝试和实践，运营商可能已经感受到赞助的权利不会自然而然地转化为赞助的优势和效果，这也就再一次提醒我们更好地思考，奥运合作伙伴对电信运营商究竟意味着什么? 　　三星手机已经成功地告诉我们，对电信终端厂商而言，奥运合作伙伴的称号带来的是全球市场的快速扩张和占有，是一种对市场坚冰和僵局的打破；对电信运营商而言，市场占有的变更没有那么迅速，合作伙伴带来的究竟是什么，投入之后我们有可能得到什么? 　　 　　以奥运支点激市场之活力 　　 　　在产品同质化、替代性不断增强的市场环境中，品牌成为影响消费行为的重要因素。在北美和欧洲，电信行??的竞争程度使得运营商对品牌的关注大于国内运营商。近几年，随着国内电信业的重组，电信行业的竞争格局逐渐形成，运营商对品牌建设的关注程度也在不断提高，但从总体上来说，建设的体系性和主动性还不是非常清晰，尤其是相对于一些国际化的快速消费品公司而言。 　　2002年盐湖城冬奥会成功举办后肯整合对大众的反映和兴趣做了研究论是：“人们对奥运会有很大热情，认可了奥运这个品牌的永恒价值。”经验表明，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。 　　成为奥运合作伙伴，为电信运营商提供了进一步审视考验品牌属性、提升品牌扩张能力、提高品牌号召力和影响力的机会。曾有广告专业人士疾呼：“让品牌随奥运一起运动吧。” 　　运营商品牌的“奥运运动”将为通信市场注入新的活力，在这场“运动”中，企业标志和北京奥运会的组合标志得到尽可能多频次、多层面传播，将是最基础、最直效的。以此为起点，要取得立体化的效果，仅仅以传播为手段是不够的，品牌的战略、业务的发展、媒介的传播需要紧密结合、互动、促进，整合营销传播需要得到全面应用。 　　一个企业从来没有和体育结合过，而且将来也不会跟体育结合，仅仅因为是一次奥运会的赞助商就成为有全球影响力的企业，目前还没有看到过这样成功的范例。因此，电信运营商一定要找到自己的业务、服务以及目标消费群体与奥运的关联性，然后找到一个合适的方案来执行。 　　在品牌战略上，对企业品牌内涵与运动关联的同质挖掘需要持续性，计划性，国际重要体育赛事的赞助应该是长期的、全球的概念；在业务营销上，营销时机的把握将使运营商获得撬动市场的轻巧支点，充分利用排他性，抓住奥运“由头”，借助奥运事件，策划奥运关联性产品、活动，整合解决方案，强化产品奥运品质、应用创新品质；在媒介传播上，整合传播资源，把握传播节奏和力度，实现专业媒体和大众媒体的有效组合，实现对受众的多媒介覆盖，同时，用好合作伙伴权益，与北京奥运会的推广媒介有机组合。 　　运营商在制订整合营销传播计划时，需要将日常营销和奥运主题营销做到有机结合，以形成更强的传播声势，节约成本；需要利用营销的排他性，增强与各种客户的关系，拓展市场；需要通过合作伙伴称号，扩大老客户的奥运荣誉感，增大竞争对手获得这些客户的成本，进一步稳定市场占有率；需要通过合作伙伴俱乐部提供的对话机会和渠道，使多方商务合作成为可能。另外从时间上，整合营销传播计划需要持续到北京奥运会结束后一到两年，以强化记忆，巩固市场。 　　抓住成为奥运会合作伙伴的契机，通过策划和实施完整的整合营销方案，运营商将激发市场活力，获得更好的经济效益和社会效益。 　　 　　以奥运支点成战略之高远 　　 　　在信息化迅速推进的时代，市场范围迅猛扩展，信息无国界的特性不断扩张，对于提供信息传递承载平台的电信运营商而言，跨国运营实施国际化战略已经成为共识。 　　奥运合作伙伴是一个“走出去”的机会，也是国际化战略落地的突破口之一。不管是“中国网宽天下”还是“移动通信专家”的品牌口号，在北京奥运会的光环下将获得进一步的全球认知、认同、认可。电信行业的基础设施性使电信运营商的品牌认同更多地体现在本土范围内，获得国际认同需要付出相当大的成本。但是，对奥运品质的全球认同，提供了一个全球沟通的平台，借北京奥运会的全球推广之力，获得一种同质关联认同，电信运营商的知名度和信任度将会得到同步提升，奥运会所要求的万无一失对信任度的提升有决定性帮助，因为应用于奥运的技术前提条件就是成熟、稳定、可靠、先进。 　　奥运合作伙伴更是一个走进国际主流通信市场、拥有“话语权”的机会。“走出去”只是国际化战略的第一步，要真正能够进入国外通信市场运营还需要“走进去”，奥运赛会期间以及筹备中，通信运营商的实力展示将提供很好的契机。抓住机遇，得到认可，将获得“走进去”的通行证；丧失机遇，造成偏见，“