交易型虚拟社区的消费者价值接受模型分析-analysis of consumer value acceptance model in transactional virtual community.docxVIP

交易型虚拟社区的消费者价值接受模型研究摘要电子商务与虚拟社区融合是一个必然趋势，电子商务企业越来越重视虚拟社 区的建设，目前在中国交易型虚拟社区作为一个新兴的研究领域，企业界和学术 界仍缺少对其系统科学的研究，尤其是对于交易型虚拟社区如何影响网络购物消 费者的行为研究，是电子商务企业开展虚拟社区战略亟待解决的问题。互动沟通是虚拟社区的主要特征，也是虚拟社区商业价值实现的根本，虚拟 社区成员间的互动沟通创造了虚拟社区的功能效应、情感效应和社会效应。交易 型虚拟社区中的消费者购买决策过程同样遵循刺激——反应理论，其交易目的是 为了实现价值最大化，虚拟社区的互动沟通特征作为刺激因素，影响社区消费者 的价值感知，进而影响消费者的购物态度和购物意向。虚拟社区消费者的决策过 程就是消费者感知价值的过程，可以从顾客价值角度分析虚拟社区消费者行为。以技术接受模型为基础，在交易型虚拟社区环境下，以互动沟通的两个维度——信息交换和人际互动为外部变量，以顾客价值的四个维度——功能价值、情 感价值、社会价值和感知费用为中介变量，以网络购物态度和购物意向为结果变 量，构建交易型虚拟社区的消费者价值接受模型，探索交易型虚拟社区对消费者 购物行为的影响。通过结构方程模型分析，虚拟社区的人际互动对消费者功能价 值、情感价值、社会价值的影响要大于信息交换，而信息交换较人际互动对消费 者感知费用影响更大。消费者功能价值、情感价值和社会价值除了对社区网站购 物意向有直接影响外，还通过网络购物态度间接影响网络购物意向，顾客感知费 用只通过网络购物态度对购物意向有间接影响。电子商务企业开展虚拟社区战略，应以加强社区互动沟通为关键，建立互动 机制，提高社区互动沟通的程度和层次。以提升消费者价值为导向，从社区建设 的各个环节提升消费者感知价值，完善社区功能机制以提升功能价值，创新社区 体验以提升情感价值，建立社交机制以提升社会价值，并从各环节降低消费者感 知费用。以价值共创为经营策略，转变消费者角色，让消费者加入企业虚拟社区 建设，实现消费者价值最大化和社区的可持续健康发展。关键词：虚拟社区；顾客价值；互动沟通Research on transaction-oriented virtual communityconsumers’ value acceptance model AbstractThe integration of e-commerce and virtual community is an inevitable trend. However, the construction of virtual communities by e-commerce enterprises didnt gain the expected high returns. In fact, as an emerging area of research, transaction-oriented(TO) virtual community has not been researched systematically by business community and academia. Especially the research of how TO virtualcommunity affect consumers’ online shopping behavior, is e-commerce enterprises’main concern.Interactive communication is the main characteristic of virtual community, is also the foundation of business value realization. The interactive communication between virtual community members creates virtual community functional effect,emotional effect and social effect. In TO virtual community, the consumers’ purchasedecision-making process also follows stimulus-reflection theory. The interaction of virtual community, as stimulating factor, affects consumers’ perceived value, further affects shopping attitude and shopp