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营 销 赢 思 维—总裁营销学 主讲：张利 关于学习的思考 学什么? ----学规律，找感觉 怎么学? ----跳出行业，实践，案例 问题的提出 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 君子务本，本立而道生。 ——有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ ——曾子 两种经营思想的修正 关于利润 关于需求 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 ——《基业常青》 赚钱的生意必须包含的因素 能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？ 重要概念 资产收益率=利润率*周转率 经营企业的三原则 现金流第一 利润第二 规模第三 高必以下为基， 贵必以贱为本！ —老子 利润与份额的关系 追求份额 细分市场第一 区域市场第一 大=强? 满意度与忠诚度 思考： 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！ 什么是顾客价值？ 购买代价之冰山 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 盈利模式的感悟 盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量 渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一 产品----资产----资本 企业最重要的资产：人，品牌，渠道 渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的融资管道之一 渠道融资一举多得 渠道融资有无限可能 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度 渠道的非一般属性 渠道具有共享性 渠道创新与创新的原则 渠道的非一般管理 渠道管理的原则----掌控 满意不等于忠诚 替代功能与客户忠诚 营销与资源整合 营销思路 决定出路 资源整合的重点 自然资源 社会资源 客户资源 行业内存量资源 案 例 蒙牛集团 资源整合的基础 资源运作： “你手上有了别人想要的资源，就可以调动、 使用、支配别人的资源.” 水平战略 小到：联合促销 大到：异业联盟或混业经营 大客户营销四步曲 大客户的开发 大客户的维护 先义后利者荣，先利后义者辱。 荣者常通，辱者常穷。 通者常制人，穷者常制于人。 大客户营销四技巧 组织营销 客户见证 转介绍 沟通技巧(ignore) 案例：法因数控的大客户开发 数控成套设备非常娇贵,维修和保养很重要,但当时进口设备售后服务是个弱项,反馈慢而且经常扯皮.法因数控看到这一点,就专做进口机器的售后服务,而且收费低廉.客户看到他们技术不错,又听说他们也生产这种产品,价格只有进口产品的四分之一,愿意到厂里看一看. 法因数控选择一批最专业的客户,把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告,有利于快速改进技术. ----荀子 案例：格力空调的“先义后利” 格力空调在北京成立了“退市空调救助中心”： 救助对象为找不到经销商和厂家的空调。 救助中心只收零件费用，上门费和维修费全免。 家电协会统计： 从2000年到2006年， 共70多个空调品牌消失了如：澳柯玛、乐华、迎燕、万家乐、森宝等。那些已售出的空调变成了“孤儿空调” 大客户的管理 虚其心 实其腹 弱其志 强其骨 ----老子 新传播手段的思考 镶嵌在顾客的生活轨迹中 自身具有传播力 必须具备娱乐价值 促销对象更加精准 多种媒体的融合与互动 Google的报告显示：一个潜在的客户从