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抓住新兴体育消费者 科尔尼咨询公司 和狂热的体育迷相比，那些偶然观众和追星型的新兴体育消费者，因其巨大的消费潜力而成为体育组织竭力争取的新市场。他们没有固定的消费模式，消费决策难以预测。体育组织必须为他们中的细分消费群提供匹配的产品或服务，带来与众不同的体验，并运用技术手段与消费者交流，让这些“不坚定派”成为自己的终身消费者 无论风和日丽还是烈日酷暑，赛场上都有忠实的体育迷们摇旗呐喊的身影；无论结果是胜是败，他们始终追随自己钟爱的球队和球员；他们支付高昂的门票，为购买全套产品和服务一掷千金；他们付费上网查询心爱球队的信息；看比赛时，他们兴高采烈地支付停车费、享用晚餐——他们是真正的体育消费者，他们的投入程度，仿佛自己拥有球队的股份。 但也有这样一类新兴的体育消费群体，他们愿意掏钱去看比赛，但没有固定的消费模式。要预测这些体育迷何时会去现场观看比赛，理解他们想从观赛经历中收获什么，就像要预测谁会赢得下赛季棒球世界系列赛的冠军一样困难。面对他们，商家有着太多的疑问：他们是谁？要寻找的价值是什么？什么因素会影响他们的购买决策？什么构成了高品质的运动体验？如何在挽留大多数忠实体育迷的同时，吸引新的体育消费者？ 而全球的体育组织正在努力争取的，恰恰是这些新兴的体育消费者，希望能趁他们的兴趣及可支配收入转移至其它娱乐方式之前，让他们成为狂热的体育迷或者球队的忠实拥趸。 提供恰当的产品和服务 要吸引新的体育消费者，必须在他们需要时、以他们愿意支付的价格提供切实所需的产品和服务，从一开始就抓住他们的兴趣，最终使其成为长期拥护者（如图1）。 图1：体育生态系统中的产品和服务 BOX 谁是当今的体育迷？ 就人口学角度而言，传统体育迷的年龄大致在15到44岁之间，而新兴体育消费者通常为18到35岁。就心理学角度和态度而言，体育消费者可以分为六类。 体育痴迷者。他们之中绝大多数为年轻男性，或积极投身体育活动，或频繁观看比赛。他们时刻关注新闻报道和比分情况，对体育赛事或球队数据了如指掌。以前这些体育迷通过电视、报纸和广播获取信息；现在，他们使用个人电脑、移动电话等新技术手段，获取更多信息。这群人在商品和附属产品（包括技术）上的花费最大，对球队和品牌最忠诚。 俱乐部和球队支持者。他们更倾向于追随某个特定俱乐部或某支球队，一般不参加体育活动，但喜欢从电视、报纸、广播和网络等渠道获取信息和分析报道。这群人也在与球队相关的产品和服务上花费了大量金钱。 追星族。这群人更愿意追随超级明星，而不是球队或比赛本身，这就解释了美国篮坛的“科比热”（Kobe Bryant）和日本足坛的“中田英寿（Nakata）狂潮”。由于极其关注运动员的个人表现，他们经常参加在线虚拟比赛。赢得这些体育迷的秘笈是：在球星退役或转会至其他球队之前抓住球迷的心，将他们吸引到整支球队或该项运动之中。 社交观众。这些体育消费者如同社交花蝴蝶，他们将体育运动视作社交互动工具，在重大赛事中结交朋友，或在彼此家里收看电视转播。他们中有很多是企业消费者，借体育赛事会见客户或商业伙伴，将体育赛事视为与重要人物见面的地点。尽管这群体育迷不一定热衷于某个俱乐部或球队，但出手阔绰，以公司名义预定公司套票和相关服务。 偶然观众。如果有机会去观看比赛，这些人会欣然接受。他们的花费仅限于在观看比赛时购买食品和饮料，偶尔也会买一两件纪念品。对于这一群体，体育仅仅是一种娱乐形式，与其它娱乐方式并无二致。 体育漠不关心者。他们对运动队、体育活动或体育节目并不很感兴趣，只会参与或关注几乎每个人都会感兴趣的重大体育事件，如奥运会。他们通常从电视上偶然获取体育信息，例如在转台的时候碰巧看到。 狂热的体育迷比较容易被吸引。他们时刻关注钟爱的球队，希望获得实时信息。保持他们兴趣的关键是运用先进技术，包括网络、数字档案和付费电视等，让他们感觉“身临其境”。他们不仅购买最多产品，也是最重要的新渠道使用者，如手机上的比分自动更新服务。有超过30%的纽卡斯尔联队（英格兰足球队）赛季套票持有者开通了手机邮件提醒：在心爱的球员或球队进球得分时，系统就会发送实时邮件到他们的手机上。在欧洲，手机运营商已经和许多大球队签署了赞助协议，以此推进他们的创新互动服务。 俱乐部和球队支持者与体育迷很相似，体育组织可以通过对同样的产品和服务来吸引这些消费者。例如，一些俱乐部球队提供免费网站接入或手机短信服务，以方便购买赛季门票；还有一些俱乐部出售的比赛门票包含了会所的晚餐。 但对于新兴体育消费者而言，其他方法更能奏效（如图2）。比如，创造会见重要人物的机会；以高价值主张的运动场来赢得新兴体育消费者，包括邀请在公司包厢内观看比赛、享用知名厨师烹调的美食、提供实时信息以及与球队经理和球员见面等。 将品牌与名人与俱乐部或球队联系起来是提高娱乐商数（entertainm