红杉新宠麦考林.docVIP

你不会想到，中国零售行业还有这样一家富有探索和实验意义的企业。 12年前，国际邮购巨头纷纷抢滩中国，却因水土不服几乎全军覆没，麦考林顽强地活了下来。它不仅让邮购这种业态在中国扎下了根，而且还实现了邮购与电子商务、连锁门店三种业态的成功组合，在时尚类零售市场中一骑绝尘。 正当麦考林蒸蒸日上之时，控股方却忍痛割爱，引发风投一场“抢宝”大戏。红杉中国后来居上，一掷千金，达成了这笔迄今为止唯一控股收购的交易。 当一个公司吸引投资以后，往往会成为标杆，带动整个行业的火爆。多渠道零售模式正不由分说，走向主流视野。 红杉新宠麦考林 ■文/李正曦，本刊记者 苦难中成长 7年后，顾备春面对记者旧事重提，那天的场景依然历历在目。 2001年4月5日，清明节，细雨纷纷。这天，顾备春告别自己做了6年的贝塔斯曼市场与销售总监的职位，以管理层股东和CEO的双重身份加盟上海麦考林国际邮购有限公司（以下简称麦考林）。 如同阴霾的天气一样，顾备春心里那点升迁和履新的喜悦很快就被稀释了，他看到的是这样一幅场景——麦考林已在濒临倒闭的生死边缘，上一年亏损6000万人民币，仓库里过时的存货堆积如山，企业上下人心涣散，公司的账户上仅剩下200万美元，勉强能维持1个月的开支，之后将弹尽粮绝。 麦考林的境遇还不是这个行业里最糟糕的。OTTO、Quelle等国际邮购巨头均已从中国市场上消失，如果麦考林再死了，整个邮购行业在中国可能就再也没有人提及了。 内心有种激情在蠢蠢欲动，顾备春希望做点什么，也必须做点什么。 留给他的时间，只有1个月。 濒死体验 采访期间，正值麦考林喜迁新址，上海市田林路一栋宽敞透亮的大楼里，有两层是属于麦考林的。然而，麦考林走到今天经历了很多磨难，这些磨难正浓缩了邮购行业在中国的本土化营销质变。 在网上购物、电视购物出现之前，邮购这种无店铺零售业态曾经辉煌一时。1995年前后，世界第一大邮购公司德国OTTO、第二大邮购公司德国Quelle，以及法国3suisses公司、德国贝塔斯曼集团等世界五百强企业各自投入数亿元人民币，以合资形式成立邮购公司。 1996年1月，美国华平出资3000万美元联合上海国际服务贸易公司成立上海麦考林国际邮购有限公司。这5家有外资背景的邮购企业组成的上海阵营和约60多家邮购企业组成的广州阵营，会员总数超过2000万。但由于对中国市场的误读，对客户需求的错误判定，这些雄心勃勃的邮购公司付出了惨痛的代价。 麦考林是华平在中国的首个投资，得到了足够的重视。与不少国外邮购巨头一样，华平为其配备了来自世界各地的精英：总经理是德国人，副总和部门总监有英国人、南非人、俄罗斯人……但是强大的“多国部队”水土不服。 他们自恃拥有全世界最好的运营系统、最强的人力资源，长期以来以一种居高临下的态度俯视中国市场，尤其是时尚产业。在麦考林第一任管理层的眼里，中国是个没有时尚的蛮荒之地，他们是把曙光带到中国的布道者。更有甚者，所有设计都在国外完成，国内的同事如果提出今年流行什么或者需要什么，设计师会告诉他：“好的，明年吧。”在这种观念下，对市场的反应就很慢。 华平意识到，完全聘用国际团队在中国做服装零售显然不合适，至少还要一个“能和中国人沟通的管理人员”，于是，有着“ABC背景（美国出生的华人）”、出身于零售业的台湾人崔仁辅成为了麦考林的第二位CEO，但麦考林1999年的营业额仅为6000万元，从投资回报的角度衡量，让人失望。 就在麦考林及其同行一筹莫展之时，互联网的兴起仿佛让他们看到了希望。2000年前后，OTTO、Quelle、3suisses、贝塔斯曼纷纷推出B2C网站，华平基金也联合香港亚网集团、凯达集团以及台湾的一家投资公司，向麦考林注入1300万美元，成立了电子商务网站“麦网”，寄望于这根救命稻草扭转其在华业务的颓势。然而，在经历了一轮1000万美元的“烧钱”运动后，承载着麦考林第一次转型重任的“麦网”不幸成为众多互联网泡沫中的一个。2001年，公司账上只剩200万美元现金，气若游丝。 邮购在美国有100多年的历史，在欧洲更有300多年的历史，在中国却为何昙花一现后随即枯萎？虽然“细节决定成败”的观点风靡至今，但当一个新的业态出现，企业对其宏观上的把握或许才是决定生死的前提。上世纪九十年代中后期，中国的飞速发展令世人垂涎，但邮购这块肥肉太“烫”了。“先烈”们很快就淡出了中国市场，选择留下来坚守的，要想成为“先驱”，首要任务就是活着。 地头蛇的三把火 顾备春，土生土长的上海人，上海科技大学新闻系出身，毕业后进入美国运通上海公司，1995年加盟刚刚进入中国的贝塔斯曼。他并非出自显赫的名校，但所学专业使其骨子里对市场变化非常敏感；没有留洋镀金，但对中国邮购行业的发展和症结了如指