网络消费行为.pptVIP

第9章網路消費行為 網際網路日見風行，流風所及，幾乎各階層的人士無不受其影響。年輕人總愛在電腦螢光幕前，浸淫在浩瀚網路世界裡 網際網路改變了人們的生活習慣及吸收資訊的方式 其價值之一是創造了虛擬社群，亦提供了一個能滿足虛擬社群自我成長學習的環境，及隱私且方便的聯繫溝涌管道，而電子商務機能則模擬了真實世界的交易行為，為虛擬社群帶來另一層次的滿足 第一節 消費者購買行為模式 傳統商務因為是實體商品、實體交易環境，消費者購買時能實際接觸商品 行銷學者將消費者的購買行為分解為六個步驟。 行銷專家也據以企劃行銷策略，達到銷售目的 消費者的購買行為 開始注意商品 消費者看到合於自己的商品，或滿意的零售通路時一定會加以注意 對商品感興趣 對於所看到的商品，會加以關心甚至用手拿取商品，仔細觀看 產生聯想 對於看上的商品，會聯想商品是否合乎自己所需，甚至聯想它的使用狀況 消費者的購買行為(續) 開始有興趣 會將這些商品記在心裡，並產生興趣。會比較是否有其他更好的商品，是否有其他更便宜的商品，或別處是否能買到更便宜的相同商品 購買決定 經過一番思考，認為這些商品是最好的，能滿足慾望而決定購買 購後的反省 享受購買的樂趣，或有些使用上不便需要售後服務，也將購買後好或不好感覺告訴朋友 電子商務利用網際網路作商品交易，交易環境是虛擬的，交易的商品多數看得到聽得到摸不到 驟然變換通路環境，消費者購買行為會不會改變 有學者認為網際網路蓬勃發展的基礎在於虛擬社群，虛擬社群發展的關鍵則在於互動性，不只是網友與網站經營者之間的互動，更重要的是網友彼此之間的互動 互動關係的建立主要是基於人類的四大基本需求：「興趣、人際關係、幻想、交易」 第二節　網路消費行為調查報告 統計結果報告取自於1999年CommerceNet/Nielsen Internet Demographic Study 關於16至24歲的上網人口所做的調查，在美國8千3百萬的上網人口中，約有2千萬人（24%）在此年齡範圍內 16~24歲年齡層人口主要上網地點、上線購物的經驗，及最常上網購買的商品項目 各年齡層購買CD與錄影帶商品的比率，和其他的年齡層做比較，16至24歲年齡範圍的上網人口購買最多的CD與錄影帶商品 第三節　線上購物的優勢 線上購物的網路行銷是透過網際網路來進行商品買賣交易，或甚至是競標與集體議價 網際網路的興起造就了電子商務，線上購物的魅力更是無法擋 在網路上可以看到各式各樣購物網站的林立，線上購物的魅力何在 線上購物的魅力為何 開店成本低廉 廣大的行銷通路 資訊化的客戶服務 開店成本低廉 過去想在台北開精品店，要負擔許多費用，像店面租金、店面佈置裝潢、設備維護、水電費等等 如果將商店移至網路上，也就是所謂的「虛擬商店」，那麼這些費用將不再出現，取而代之的是依個人的創意來設計購物網站 甚至可將伺服器的維護交由專業的ISP公司來負責，店家只需負擔伺服器的租用成本，輕輕鬆鬆的開店 廣大的行銷通路 在網路上開店沒有地區的限制，不論客戶來自世界各地，只要能夠連上網際網路就可以瀏覽購物網站 包括查詢商品目錄，如商品圖片、商品名稱、規格型號、價格等等，以及下訂單 這是傳統商業模式所無法達到的效果 資訊化的客戶服務 商業訊息傳遞的資訊化，讓網站能夠提供快速有效的客戶服務，在過去必須支付昂貴的電話或傳真費用來進行商業訊息的交換 而現在只需在電腦上點幾下，幾秒鐘之內就可以把訊息傳送到世界各地，既快速又有效率 不失為提升商業競爭力的最佳利器 第四節　線上購物的疑慮 在線上購物仍有些疑慮，例如：網路廣告公司可未經消費者的同意，就擅自利用網路技術，辨認誰在上網，記錄個人資料 以及追蹤網路上的使用習慣，包括曾瀏覽哪些網站、網路的消費習慣，甚至追蹤上網者的金融交易資料 在發展初期的現階段，雖然愈來愈多的廠商加入網路行銷的行列，但仍有許多消費者對於線上購物裹足不前，不願意也不敢輕易嘗試 可見仍有許多的困難 消費者對線上購物裹足不前 不希望負擔運輸成本，且遞送效率不佳，商家實際收費超過定價 網頁的呈現太慢，如有超鏈結，更是要等上一段時間 網上交易碰上黑店不知向誰申訴 對於信用卡號碼的曝光感到不安，害怕信用卡帳號被竊用 消費者對線上購物裹足不前(續) 會員帳號、密碼被竊用 訂單遭駭客塗改 個人資料外洩，則不知個人的權利有何保障 萬一產品不適用，網站是否接受退貨及要如何退貨等問題 網路斷線、當機、病毒入侵等意外，造成買賣雙方資料不一致時的責任歸屬 第五節　分析網路消費行為的理由 消費行為是指人們在購買、使用產品的決策過程與行動 消費者的購買行為是指最終消費者的購買行為，而他們購買的目地是為個人或家庭使用，而非商業用途 消費者和商家之間，經由公眾網路的交易互動，以進行家庭購物、家庭理財