市场营销学第13章PPT.ppt

第13章 促销决策;第13章 促销决策;导入;一、促销的含义;三、促销组合及促销策略;三、促销组合及促销策略;消费品与工业用品的促销组合;第二节 人员推销策略;2、人员推销的特点;态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。包括:企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识等。 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。;1、推销人员的甄选。 2、推销人员的培训。;1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销;基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目;第三节　广告策略;2、广告分类：根据广告的内容和目的划分; 1974年，野狼摩托车在台湾打的广告内容是“今天不要买摩托车，请您稍候六天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。” 次日继续刊出这则广告，内容只换了一个宇：“请 您稍候五天。” 第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了 一个字，改为“请您再稍候四天”。　　; 第四天，内容取消了“今天不要买摩托车”一词，改 为 “请再稍候三天。要买摩托车，您必须考虑到外型、 耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就 要来了。” 第五天的广告，内容稍改为“让您久候的这部无论 外型、冲力、耐用度、省油等都能令您心满足意的野 狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”　　 第六天的广告内容又稍改为“对不起，让您久候三 阳野狼125摩托车，明天就要来了。” 第七天，这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅 广告，果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货 几百部，立即全部卖完。以后，接连不断的畅销。;劝告性广告（说服性广告）; 提醒性广告;2、广告分类：根据广告媒体的形式划分;二、广告媒体;产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用;;三、广告的设计原则; 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收??中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用;108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。;三、在38个行业中，电子及通信设备制造业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用;支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。　增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。;第四节　公共关系策略;2、特征;二、公共关系的作用;家乐福的危机公关;相关课后练习： 危机公关:蒙牛伊利需要做些什么 娃哈哈“偷税门”;第五节　销售促进策略;二、销售促进的方式;海南汽车展销会;1、选择适当的方式； 2、确定合理的期限； 3、禁忌弄虚作假； 4、注重中后期宣传。;销售促进;第六节 沟通组合决策;１．传递信息； ２．引起购买欲望，扩大产品需求； ３．突出产品特点，树立产品形象 ４．维持和扩大企业的市场份额； ５．适时反馈，准确表述市场动态．;发送者;１．人员推销； Ａ直接沟通 Ｂ培植效应 Ｃ直接的行为反应;３．公共关系 Ａ高度可信性 Ｂ消除防卫心理 Ｃ新闻价值;广告和公关;五、信息沟通渠道;;七、确定沟通组合;1、产业用品市场营销的最主要促销工具是（ ）。 A.广告 B.销售促进 C