第六章 药品市场调查PPT.ppt

段文海老师编 * 段文海老师编 * 4、调查方法设计 （2）观察法：观察法是指调查人员在不影响调查对象行为的情况下，客观地对某一具体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。 1）人员观察法：人员观察法就是由调查人员客观地观察并记录调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和伪装观察两种。 2）机器观察法：机器观察法是借助摄像机、计数器等机械设备客观的记录某些事物或行为。 段文海老师编 * 4、调查方法设计 3）痕迹观察法：痕迹观察法是对某些行为或事物留下的痕迹进行观察，并从中推断得出一定的结论。 观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来的错误，因为观察人员或机器只是客观地观察和记录被调查者在现场的行为，并不加以主观解释。相应的，该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法探究到观察对象内心的真实想法。此外，该方法的成本也比较高，所需时间长。 段文海老师编 * 4、调查方法设计 （3）试验法 实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是指从可能影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，在假设其他因素不变的前提下，研究所选出的因素与问题之间的变量关系。 实验法获取的结果具有较强的参考价值，但缺点是所需时间较长，成本较高，在对其他干扰因素的控制方面难度较大。 段文海老师编 * 5、资料整理和分析方法设计 此部分主要是关于收集资料的编码设计和分析方法设计。如何为各种数据编码？采取t分析还是F分析？用何种统计软件？等等。 整理和分析方法的选择要取决于资料的类型和数量等因素，应具体情况具体分析。 段文海老师编 * 6、工作期限设计和经费预算设计 工作期限设计是指事先规定好工作开始的时间和结束时间，包括从调查项目设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。 市场调查费用的估算也是调查项目设计的内容之一。调查经费预算设计主要考虑以下几个方面：调查项目策划与设计费；抽样设计费；问卷设计费；问卷印刷、装订费；调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据编码、录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；办公费用；其他费用等。 （三）提出营销方案 明确产品的市场定位及产品策略 价格策略 渠道策略 促销方式 提出企业预期目标 市场调研案例 广州市xx食品有限公司是广州市较大的一家食品生产企业，主要产品是饼干糕点类食品。为谋求进一步发展，该公司目前准备上膨化食品生产项目，有资金、设备、原材料等。为使生产出来的膨化食品适销对路，满足消费需求，xx公司拟对市场上已有的同类产品、价格、渠道、促销、市场占有率以及消费者需求等方面予以调查，并在此基础上形成对广州市市场的可行性营销方案。 如果由你负责该项调研任务，你将如何开展？ 一、确定问题与调研目标 问题： 探求什么样的膨化食品（口味、包装、容量、价格）能适销对路，满足消费者需求？企业有没有能力生产？ 广州地区膨化食品市场潜量和竞争状况如何？竞争者占据了多少市场，是否还有本企业发展的空间？ 竞争者采用了哪些策略（4P）？有哪些是企业可以借鉴和改进的，能不能创造差异和优势？ 调研目标： 不同类型的消费者喜食膨化食品的原因？他们各喜欢什么口味的膨化食品。口味、营养性、包装、容量、品牌对消费者选购的重要性程度如何？ 各种层次的价格对消费者有何影响？ 消费者习惯和喜欢在哪里购买膨化食品？ 消费者欢迎哪些促销活动？ 广州地区膨化食品的销售情况如何？各竞争品牌的市场占有率、知名度、顾客忠诚度如何？ 竞争品牌的产品、价格、渠道、促销情况。 二、制定调研计划 本次调研采用调查法、观察法获得第一手资料。 调查表的设计 针对消费者采用问卷调查（附后） 针对经销商采用一览表（附后） 针对主要竞争品牌的膨化食品采用一览表 抽样范围及对象 范围：天河区 对象：30岁以下的青年、青少年和儿童 本次调研抽调人员10人，具体分工略。计划在一个月内完成，预拨经费1万元。 三、调研报告 （一）综述 销售情况；品牌数量；主要品牌市场占有率、品牌知名度；市场上膨化食品口味、价位、分销地点、促销方式。 （二）分析 1．膨化食品的市场特征分析 市场潜量 目标市场及其用途 2岁——10岁的儿童 ，用作零食和小吃 11岁——17岁，初高中生居多，用作聚餐、聚会、郊游的食品。 18岁——30岁的青年，用作休闲食品，谈恋爱、旅游时的食品。 另外，调查中发现一些中老年人喝酒时也喜欢拿膨化食品做下酒佐菜。对有小孩的家庭来说，平时亲戚朋友往来也喜欢拿膨化食品作为礼品赠送。 段文海老师编 * 第三节 问卷设计 段文海老师编 * 一、问卷设计的目的 将我们所需的所有信息转化为一系列具体的问题，通过每一道问题的答案，我们将最终获得所有需要的数据和信息。 段文海老师编 * 二、问卷设