第四章 购买者行为分析PPT.ppt

第四章 药 品 市 场 购 买 者 行 为 分 析;本章主要内容;本章学习目的与要求;麦当劳在亚洲 那些去过世界各地的麦当劳的旅行者，发现亚洲的麦当劳在提供和美国本土麦当劳相同之产品的同时，在餐厅选址、相对价格、店内装潢和服务人员方面和美国的麦当劳不同，并且在亚洲各地之间也存在差别。因此，在亚洲，麦当劳给人留下了一个比在美国本土更高档的印象。麦当劳在亚洲是极其成功的。 很少有国际品牌能像麦当劳在亚洲那样激起消费者强烈的兴趣。麦当劳自20世纪80年代以来，已经成功地成长为全亚洲认知度最高的品牌之一。除了在几个个别市场外，麦当劳已经战胜了它的全球竞争对手，例如肯德基、温迪和汉堡王。它也成功地战胜了那些试图模仿麦当劳成功模式的本土快餐店。有趣的是，麦当劳在亚洲比它在美国享有更高大的形象。; 以中国香港地区的麦当劳为例。在20世纪80年代，麦当劳首先开了两家店：一家在铜锣湾————香港的购物中心；另外一家在浅水湾————一个高档的外籍人士聚居地。这样的双叉策略反映了本土加盟商对麦当劳市场定位的不确定性———它可以被定位成一个被香港外国移民者所熟悉的本土风格的快餐店，或者也可以被赋予一个全新的定位，那就是显著地区别于中国居民社区传统的用餐环境。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。铜锣湾分店的成功表现更具有说服力。这家店吸引了香港那些渴望体验西式用餐方式的年轻人。在周末，该家分店的营业额位居全球麦当劳餐厅之首。年轻人视麦当劳为外出放松聚会的好去处，在麦当劳消费被认为是一种时髦。这个快速成功的例子成为麦当劳进入许多亚洲市场时一个具有指导作用的市场定位策略———从印度尼西亚，到韩国、日本，再到中国大陆地区。简而言之，麦当劳改变了亚洲市场，亚洲市场也同样改变了麦当劳。 ; 晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象————成为年轻的办公族和高中生聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾，就这样麦当劳结束了一天的营业。 麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象————有许多孩子跑来跑去。 麦当劳在亚洲的经营是一个典型的以一天的不同时段进行市场细分的例子。在亚洲的城市市场，麦当劳的目标顾客、提供的服务和品牌形象在一天当中不断地变化着。 ;不同的消费者细分市场 早餐 希望有一个安静的用餐地点的年轻的专业人士和经理 午餐 希望能迅速解决午餐的年轻职业人员和办公室职员 下午茶 放学后消磨时间的高中生 晚餐 那些下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人 晚餐后 高中生和年轻的情侣 周末 孩子和他们的父母 麦当劳的例子说明了两个重要问题： 许多不同的因素影响着消费者的购买行为（收入、价格、年龄、文化……）； 购买行为从来都是不简单的，理解它是营销管理的基本任务。 ;药品消费者市场概念和特点 药品消费者行为模式 药品消费者购买行为的影响因素 药品消费者购买决策过程;一、药品消费者市场概念和特点;6.保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响;聪明的报童 某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。 第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。; 启示： 第二个报童的做法中大有深意。 第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场，我发得越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成打击。 第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块给，不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为） 第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。 这个故事牵涉到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚顾客等营销概念。 ;消费者购买行为模式图; 该模式表明：