国际市场营销学（三一重工）.ppt

国际市场营销案例 三一重工 Enter 市场营销专业 引子 三一集团 起诉奥巴马案 三一重工 三一重工 目录 公司概况 　　三一集团有限公司中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是世界最大的混凝土机械制造商。 1989年，三一集团有限公司正式创立，公司名称源于创业初期提出的“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业愿景。 三一以“品质改变世界”为使命，致力于为中国贡献一个世界级品牌。目前集团旗下资产包括上市公司（三一重工（SH.600031）（三一国际HK.00631），及港机、风电等上市资产，2012年集团销售额超过800亿元。 三一重工 公司发展进程 　　三一重工股份有限公司为三一集团旗下核心企业，系中国工程机械龙头企业。三一重工于1994年正式创建，通过打破国人传统的“技术恐惧症”搞自主创新迅速崛起。2003年7月3日，三一重工在上交所上市；2005年6月10日，三一重工股权分置改革试点成功，为中国股改打响第一枪；2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业；2012年1月，三一重工收购世界混凝土第一品牌德国普茨迈斯特一举改变全球行业竞争格局。2012年末，三一重工宣布将公司注册地迁往北京。　三一连续获评是全球工程机械制造商50强、中国企业500强、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。 三一重工 三一重工进入国际市场的历程 三一重工 产业定位 全球范围内开展以工程机械设备为主的租赁业务，以租促悄，先租、销，再设厂。 高度关注与本公司产品高度相关的机械制造产业，首先是环保机械产业的发展。 三一重工 PEST分析 P E S T 政治法律因素： 1、国际局势趋于稳定，和平发展 2、国际市场的不断扩大 3、全球资本机制不断加强 4、中国加WTO，法律环境宽松，贸易相对自由化 经济环境因素： 1、08年全球经济危机之后，经济转暖回升，情况好转 2、人民币升值，导致采购成本降低，一定程度上节约企业的生产成本 社会文化因素： 1、人们生活水平增强，收入增加 2、国际社会环境中对机械工业产品需 求、购买倾向加大 3、市场需求的不断扩大 技术因素： 1、先进的科学技术迅猛发展，工程机械制造向智能化、专业化发展 2、技术领先已成为欧美发达国家工程机械产品的主要优势只有技术创新才能在国际市场中脱颖而出 三一重工 波特五力模型 三一重工 国际市场现有的竞争状况 （1）北美地区是世界最大的工程机械生产地和市场，拥有500多家大小型的工程机械企业。尤其是美国，以巨大的经济总量刺激了工程机械重工行业的发展。 （2）日本是世界上工程机械第二大生产国，日本工程机械的销售，出口占有很大的比重，而且近几年出口增长速度大于国内市场增长速度。目前日本工程机械出口已占其销售额的三分之二。 （3）上世纪80年代，韩国的工程机械开始崛起，强调规模化生产，注重开拓海外市场，控制进口保护国内市场。 三一重工 新进入者的威胁 开发新的产品技术的难度越来越大，自然成为了新进入者的最大壁垒。同时，先进入者以各种方式，通过建立行业标准来提高本行业技术壁垒的目的。 工程机械随技术含量的提高，所产生的制造成本也越来越高，会占用大量的流动资金，对企业的资本实力要求也非常高。 技术人才是进入的第三大壁垒，没有科技人才的支持，工程机械的技术水平就难以得到提升，自然很难在国际上形成竞争。 在国际市场上没有形成良好的品牌形象与口碑效益，没有建立良好的客户关系，将会导致新进入竞争者的进入壁垒。 技术壁垒 资本壁垒 人才壁垒 客户壁垒 三一重工 替代产品或服务的威胁 替代品 小型工程机械的发展，在欧美地区小型工程机械的发展势头旺盛，呈明显的增长趋势。同时，小型工程机械的灵活性更强，制造成本更低。 国际市场上工程机械租赁行业的发展。 三一重工 工程机械行业供应商的议价能力 国内供应商 供应商的议价能力 国外供应商 国内机械生产商对工程机械的整体技术水平关注度不够，不注重关键零部件的技术投入，产品技术整体水平不高，造成了国内厂商的议价能力不强。 国外工程机械的生产对技术要求高，因而零件的生产越来越精细化，所以面对的供应商也是比较复杂，很多工程机械生产商将零件外包给专业的生产商，这造成了供应商的议价能力增强。 三一重工 工程机械行业客户的议价能力 工程机械面对的客户来源于大型的建设和开采型企业，购买工程机械属于固定资产投资，因而客户在购买时的议价能力较弱。 SWOT综合分析 三一重工 三一重工 三一重工的国际市场的4P策略 4P策略 促销策略 产品策略