喜悦2001-2-21提案演示稿 (NXPowerLite).ppt

品牌资产已有积累，但地位尚未巩固。 确定“能量快餐，3秒搞掂”品牌战略，全面革新包装，建 立统一识别系统，并通过2000年4、5、6的推广，初步建 立起品牌地位，鸡精产品系列销售增长约61.91%。 品牌经营时间短，“能量快餐、3秒搞掂”仅完成概念与形 象识别。由于始终没有进行过系统的目标人群研究， 并 在此基础上建立更锐利与系统品牌管理系统，品牌地位 并不巩固。 二、竞争环境  1、专属女人的中华乌鸡精。 诉求“调经养血，女人健康、女人美丽、女人年轻”的中华 乌鸡精，十二年来始终坚持在“女性”这个领域耕耘，已拥 有一个独有空间，实际已超然于鸡精行业的直接竞争。 2、新加入者众多，力量不可忽视。 万基、天成等众多滋补保健品领域的品牌，都有鸡精系列。 不管他们策略如何，在喜悦尚未建立巩固品牌地位的时候， 势必产生冲击，分流消费者。 3、白兰氏卷士重来 2000年中旬，白兰氏推出新包装，以“有心、有力、有人 生”的品牌概念重振旗鼓。 推出“不认识了吗？白兰氏刚刚换上新装！”系列广告，号 召消费者“付出每瓶不到16元人民币的价钱，将自已和家 人带入活力新鲜的健康世界，关心爱护无所不在，更加得 心应手。”   竞争评估 白兰氏在消费者心目中仍是鸡精领域的第一品牌，其所拥有 的全球市场实力，对品牌在中国地区的成长也是一个强有力 的支撑。因而，既使在没有大规模的广告行动，其它鸡精品 牌仍然难以与之抗衡。 将敏感的价格转化为对价值的承诺，突破价格昂贵所造成的 心理障碍；针对“自已与家人”对活力与健康的需求，将鸡精 的可能消费群体一网打尽。 喜悦鸡精最佳的出路 针对最有潜力的消费人群，以更加锐利的品牌战 略成为这个细分市场的领导者。 三、2001年喜悦鸡精的品牌任务  1、固化“能量快餐”的品牌身份识别，牢牢占领现有的品牌位置。 2、精确的描述我们的目标群体，以制定更加锐利的品牌管理系 统，促使品牌从“识别占位”到“建立忠诚”的跨越。1）他们是谁？2）他们的欲望？3）他们的生活习惯？4）他们所欠缺的？5）他们的生活体验？6）他们对品牌的认知状态？ 纪念中美西洋参贸易300周年 纪念中美300周年报广 纪念中美300周年明信片1 纪念中美300周年明信片2 纪念中美300周年明信片3 纪念中美300周年明信片4 纪念中美300周年明信片5 赠品系统 力量符号 喜悦符号 勇气符号 促销活动 促销活动报广  第三部分 ２００１新世纪喜悦鸡精品牌工程 一、品牌现状 ３、目标消费群体模糊 洋参市场分为送礼消费人群与自用消费人群，而只有自 用消费群体的增长才能真正证明品牌忠诚度的提升。 2000年，喜悦洋参打装与四盒装销售大幅增长，说明我 们的自用消费群在增长，找到他们并巩固与他们的关系， 这是喜悦品牌建立忠诚度的关键一课。 总的来说，喜悦洋参仍然只完成了一个简单的 “符号化品牌识别”，消费者对１个完整的品牌 价值识别度仍然极低，忠诚度自然无法有效积 累。 四、2001年喜悦洋参品牌战略  1、将“喜悦酋长”从一个单纯识别符号上升为活生生的人。 喜悦酋长成为一个完整的人，而不仅仅是一个头像。 喜悦酋长从一个单一形象符号发展成一个完整符号系统， 他身上的物件与紧随他的物件，都是这个符号系统的一 部分，这个符号系统将使消费者对“喜悦酋长”有更完整 的认知。 ２、在“喜悦酋长”基础上，创造一个与消费者沟通与交流 的品牌世界。 这个品牌世界以喜悦洋参的品牌文化为背景，传达与营 造专属喜悦品牌的“力量、勇气、喜悦”。 在这个品牌世界里，喜悦酋长与品牌的目标消费群，分 享在这个品牌世界中所发生的一切故事，并给予消费者 充分的参与权，让消费者真正融入到我们的品牌氛围。  3、以清晰明确的目标消费群体为基础，使品牌逐渐成为 这群消费者生活中的重要角色。1）精确的描述我们的目标群体，以制定更加锐利的品牌管 理系统，促使品牌从“识别占位”到“建立忠诚”的跨越。 — 他们是谁？ — 他们的欲望？ — 他们的生活习惯？ — 他们所欠缺的？ — 他们的生活体验？ — 他们对品牌的认知状态？ ２）明确品牌在消费者生活中所扮